Любая отрасль, какой бы успешной она ни была, оказывается на стадии спада. Независимо от состояния экономики спрос на товары даже успешных компаний рано или поздно падает. Абсолютно защищенных от спада зон отдельных секторов экономики нет. Согласно концепции маркетинга организации, чтобы быть финансово стабильной, необходимо предлагать потребителю как можно большее количество разнообразных инновационных товаров, чтобы наиболее полно удовлетворять их потребности.
В последнее десятилетие среди инновационных российских предприятий прослеживается тенденция отказа от маркетинговых инноваций в пользу технологических. Несмотря на очевидные преимущества коммерциализации маркетинговых новшеств, персонал российских компаний сталкивается с рядом проблем, обусловленных, главным образом, несформированными у него компетенциями в области современных маркетинговых технологий.
Менеджеров по маркетингу обвиняют в излишней трате бюджета организации, в том числе и на PR-компании, рекламные мероприятии, в неудачах и провалах при выводе новой продукции на рынок, в неверном выборе стратегии продвижения товара и многом другом. Таким образом, начинает переоцениваться роль маркетинга, у менеджеров компании возникают сомнения в результативности и эффективности маркетинга инноваций. Тем не менее, можно выделить ряд объективных причин, объясняющих провалы товара на рынке.
1. Спрос. Фактор спроса как никакой другой подвержен серьезным колебаниям и изменениям. Современный потребитель достаточно капризен, избалован обилием предлагаемых ему товаров и услуг. Потребитель может сравнивать и выбирать товар разный по качеству, по цене, дизайну. Все это формирует в сознании потребителя особую ценность продукта, а значит и сам товар должен оказывать эмоциональное воздействие на него, вызывая желание совершить покупку. Век информации и информатизации делает потребителя более осведомленным о технических характеристиках товара, о его дополнительных возможностях и выгодах. Повышается внимание к товарам, способствующим ведению здорового образа жизни, защите окружающей среды и пр. Усилившаяся в последние годы миграция способствует формированию нетипичного спроса, а значит и образованию малых рынков, ориентированных на его удовлетворение.
2. Рынок. Число фирм-последователей, выпускающие аналогичные товары с похожими свойствами ежегодно растет. В таких условиях фактор новизны становится определяющим конкурентоспособность компании. Глобализация конкуренции приводит к сокращению жизненного цикла продукта, а электронная коммерция стирает транзакционные барьеры между производителями и потребителями.
3. Производство. Изменение инфраструктуры рынка влечет за собой изменение факторов производства. Большую конкурентоспособность приобретают гибкие, мобильные производства с автоматизированными системами управления, обеспечивающими логистические, информационные и маркетинговые процессы в организации. Особую ценность приобретают быстродействующие платежные средства коммуникации и связи, являющиеся доступными как для индивидуального потребителя, так и для малых предприятий.
Помимо вышеперечисленных есть ряд и других факторов, оказывающих влияние на маркетинг.
Изменившиеся рыночные условия требуют поиска новых механизмов трансформации маркетинга и его инструментария, поскольку нетипичный спрос не поддается прогнозу, если использовать только классические технологии маркетинга (проведение маркетинговых исследований, сегментирование рынка, позиционирование и др.). Все они весьма ограничены.
В отличие от традиционного маркетинга, ориентированного в основном на увеличение объемов продаж и доли рынка, современный маркетинг меняет сам алгоритм их завоевания. Современный маркетинг – это маркетинг отношений, основанный на знаниях потребителя о свойствах товара, технологии его изготовления и областях применения, о возможностях самого производителя. Это маркетинг немассовых коммуникаций, интегрированный маркетинг, основанный на формировании ценностных ориентаций на рынке, на повышение стоимости материальных и нематериальных активов организации [1].
На сегодняшний день многие ведущие компании России в таких условиях изыскивают новые подходы и бизнес-модели управления инновационной деятельностью. Последняя представляет собой систему интеграции науки, инноваций, производства и сбыта товара/услуг, в которой усилия участников инновационной деятельности объединены с предприятиями разных отраслей. Подобные объединения, как правило, вызваны тем, что в современных условиях хозяйствования зачастую невозможно обеспечить одновременно высокий уровень исполнения на всех этапах производства товара. Участники инновационной деятельности подыскивают организации, которые превосходят их возможности в том или ином элементе цепочки производства товара или услуги. Отсюда возникает необходимость рассмотрения инновационной деятельности с позиции интеграции усилий участников инновационного процесса, включая механизмы интегрированного маркетинга [2].
Рассмотрим модель системы управления инновационной деятельности организации на основе использования механизмов интегрированного маркетинга (рис. 1). Модель показывает участников в замкнутом управленческом цикле, в основу которой положены принципы разделения и специализации труда, синергетического эффекта, продуктово-ресурсной интеграции.
Оптимизация системы управления инновационной деятельностью происходит за счет сокращения времени и объемов работ, а также затрат на их проведение. В качестве ограничений выступают риски и ресурсы организации, в качестве условий использования – конкурентоспособность и высокое качество инновационной продукции.
Сбалансированное по показателям мощности и потокам инновационно-технологическое пространство формируется одновременно с информационно-маркетинговым пространством, координатором которого служит единая служба маркетинга и НИОКР под руководством координирующего центра.
Рисунок 1. Модель системы управления инновационной деятельностью организации с применением механизмов интегрированного маркетинга
Отвечающая за маркетинг и НИОКР структура проводит маркетинговые исследования рынка, проводит патентный анализ, а результаты предоставляет партнерам. На основе решения о дальнейшем сотрудничестве отбирает наиболее привлекательные инновационные идеи, занимается их тестированием, разрабатывает техническое задание и изготавливает в конечном итоге опытный образец. Данная структура проводит инновационную разработку по всем стадиям жизненного цикла, проводит исследования по определению потребностей в ней потенциального потребителя, поднимает вопросы об обновлении товара или удалении его с рынка.
В зависимости от стадии жизненного цикла инновации меняется количественный и качественный состав участников инновационного процесса: на смену исследователям и разработчикам приходят маркетологи, инженеры, конструкторы, тесное сотрудничество которых позволяет создать новый продукт с более привлекательными свойствами и характеристиками, обеспечивает экономию затрат и минимизацию рисков.
Подсистема маркетинга и НИОКР может также решить ряд проблем, связанных с качеством инновационной разработки: от стандартизации и сертификации, лицензирования и патентования до информационного, ценового, налогового и инфраструктурного обеспечения.
Создание интегрированной маркетинговой структуры позволит снизить трансакционные издержки, значит снизит затраты на маркетинг одновременно повышая его эффективность и результативность. Такой подход позволит учитывать специфику маркетинга отдельных групп предприятий/отраслей, гибко и адекватно реагировать на изменения рынка.
В предложенной модели системы управления инновационной деятельностью механизм интегрированного маркетинга осуществляется в несколько этапов (рис. 2).
Рисунок 2. Применение механизмов интегрированного маркетинга в управлении инновационной деятельностью организаций [3]
Массовое производство под заказ предполагает разработку, изготовление и продажу товаров для отдельных групп потребителей, но по цене серийного стандартного производства, с доставкой «на дом». Фактически покупатель выступает здесь в качестве инициатора инновации. Производство гибкое, высокоадаптивное, способное быстро перестраиваться под заказчика; расположено на одном или ограниченном количестве предприятий. Такой подход и отказ от оптовых и розничных посредников позволяет минимизировать суммарные издержки производства и товародвижения даже в случае увеличения расходов на упаковку и доставку товара.
Заказы от клиентов на проектирование, производство и доставку осуществляется через систему прямых заказов и через центры компетенции или торговую сеть, и передаются организациям-аутсорсерам. В этом случае необходима синхронизация действий поставщиков, партнеров и потребителей для осуществления более эффективного инновационного процесса.
Таким образом, предложенная модель интегрированного маркетинга позволит повысить ресурсный потенциал маркетинга предприятий-партнеров за счет осуществления совместной деятельности по сбору, обработке заказов, определению спроса; совместного проведения НИОКР; синхронизации действий групп-участников инновационного процесса по производству и коммерциализации инновации; разработке единой ценовой и сбытовой стратегии; создания централизованной службы маркетинга и НИОКР; общей сети сервисного обслуживания и торгового персонала.
Библиографический список
- Яшкова Е.В., Синева Н.Л., Актуализация инновационной маркетинговой технологии HR-брендинга в системе управления персоналом организации// Интернет-журнал «Науковедение», 2015, Том 7, №1 [Электронный ресурс] – М.: Науковедение, 2015. – Режим доступа:http://naukovedenie.ru/sbornik 1(26)/pdf, свободный. – Загл. с экрана. – Яз. рус., англ.
- Корнилов Г.А. Стратегия развития интегрированных маркетинговых каналов и е-маркетинг // Известия Санкт-Петербургского государственного экономического университета. 2014. №3. С.103-106.
- Искяндерова Т.А. Трансформация маркетинга в системе управления инновационной деятельностью организаций // Управленческие науки. 2013. № 2. С. 77-83.