По мнению ряда отечественных экспертов, в настоящий период развития отечественной экономики вопросы конкурентоспособности коммерческих предприятий за счет маркетинговых инструментов часто отходят на второй план, уступая место программам по экономии текущих издержек, что вполне оправдано в условиях кризиса [1]. Однако современные потребители уже привыкли реагировать на маркетинговые послания производителей и предприятий торговли, что прямо отражается на уровне сбыта последних. Учитывая то, что на современном высоко конкурентном рынке условия диктует покупатель, большими преимуществами располагают именно те фирмы, которые стремятся максимально приблизиться к зоне интересов потребителя, чтобы реагировать на их изменения как можно скорее [2]. Поэтому даже в нынешних непростых экономических условиях сбытовая деятельность предприятий не может обойтись без современных технологий маркетинговых коммуникаций и маркетинговых исследований, направленных на повышение адаптивности фирмы внешним условиям.

Маркетинговая сбытовая политика определяет направление деятельности предприятия в сфере сбыта, устанавливает определенные основные правила и задает систему координат. Она играет важнейшую роль в развитии предприятия, так как определяет его маркетинговую стратегию. Общеизвестно, что в рамках общей стратегии предприятия может возникать множество текущих оперативных вопросов, и по каждой из поставленных задач должна быть разработана своя стратегия. В свою очередь, сбытовая политика является эффективным инструментом предпринимательской деятельности, направленной на повышение доходов предприятия и его конкурентоспособности, как на внутреннем, так и на внешнем рынке [3]. Эффективное осуществление политики сбыта, определяющей основные цели использования маркетинга в организации, выполняет важную задачу в развитии производственной деятельности современных предприятий, а также определяет перспективы их дальнейшего развития.

Ключевым элементом маркетинговой политики любого предприятия является система продвижения ее товаров на рынок. В настоящее время активная коммуникация с клиентами является ключевым фактором успеха любого предприятия, работающего в рамках того или иного рыночного сегмента. Уровень организации этой системы определяет изменение объемов производства продукции фирмы, состояние ее положения на современном рынке и формирование к ней лояльности потребителей. К традиционным инструментам продвижения товаров и услуг на рынок относятся: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг, личные продажи.

При разработке программ продвижения продукции каждая фирма самостоятельно выбирает определенный набор маркетинговых инструментов. Эти инструменты могут использоваться как отдельно, независимо друг от друга, так и интегрировано, что, в свою очередь, может способствовать повышению эффективности согласованного коммуникационного воздействия фирмы на целевую аудиторию. Доли участия каждого способа продвижения в общих затратах на маркетинг определяют структуру затрат товара, которая может меняться во времени и в пространстве в зависимости от вида бизнеса фирмы, источников финансирования, эффективности конкретных маркетинговых инструментов, степени готовности потенциальных потребителей к покупке, этапа жизненного цикла товара, деятельности конкурентов, типа товара или рынка и.т.д [4]. Нахождение оптимальной структуры затрат на осуществление маркетинговых коммуникаций представляет собой достаточно сложную задачу, от которой зависит эффективность всей системы продвижения и успех бизнеса в целом.

В практике маркетинговой деятельности современных ведущих предприятий, как правило, приоритетным инструментом маркетинговых коммуникаций выступает реклама [5]. Причем такая ситуация характерна не только для зарубежного бизнеса, но и широко распространена в отечественной рыночной среде [6].  Реклама должна способствовать сбыту продукции, сообщать нужную для потребителя информацию, передаваться достаточное число раз, а также способствовать получению дохода, покрывающего затраты на ее создание и транслирование (передачу).

Реклама представляет собой творческий процесс, требующий не только коммерческих знаний, но и наличия у заказчика и исполнителя художественного вкуса и соответствующего образования.

Известно, что задачи рекламы выражаются четырьмя компонентами: привлечь внимание, породить интерес, спровоцировать желание и подтолкнуть к покупке. Поэтому рекламные кампании должны в первую очередь преодолевать сопротивление потребителей. Для того чтобы реклама произвела ожидаемый ее создателями эффект, она должна быть замечена личностью, и должны произойти некоторые когнитивные процессы, такие как распознавание и запоминание [7].

Основными причинами высокой популярности рекламы в реализации маркетинговой коммуникационной стратегии современных фирм являются [8]:

– легкость использования (существует большое количество рекламных агентств, которые берут на себя функции производства рекламы);

– многообразие форм (дополнительным плюсом здесь является возможность выбора такого рекламного носителя, который бы соответствовал рекламному бюджету предприятия);

– усиление конкурентных позиций (т.к. рекламную деятельность в той или иной форме осуществляют большинство компаний, фирма, не рекламирующая свой товар, будет с большой вероятностью проигрывать своим конкурентам);

– инерция (является привычным и эффективным маркетинговым инструментом);

– достижение массовой аудитории и стимулирование широкомасштабного спроса;

– влияние рекламы на формирование и поддержание имиджа товарного знака и самой фирмы.

В настоящее время реклама окружает потребителей повсюду – рекламные вывески и витрины, в телевизоре, на радио, билбордах, на транспорте, в лифтах, в газетах и журналах, в интернете, на календарях и открытках. При этом к традиционным видам рекламы в жизнь современного потребителя стремительно врываются цифровые рекламные форматы, которые по данным исследования Nielsen Company [9], ведущего мирового эксперта в области маркетинговой информации, развиваются такими быстрыми темпами, что постепенно оттесняют традиционные маркетинговые в рейтинге доверия к рекламе у отдельных групп потребителей (см. табл. 1). Новые виды рекламы популярны почти в той же мере, что и традиционные. Так, онлайн-видео рекламе доверяют 35% из 30 000 опрошенных компанией онлайн-респондентов в 60 странах мира, рекламе в социальных сетях доверяют 30%. По сравнению с аналогичным опросом двумя годами ранее россияне стали меньше верить рекламе в целом: по каждому виду рекламы количество доверяющих снизилось на 4-5 процентных пункта.

Относительно новые рекламные площадки демонстрируют разнонаправленную динамику: уменьшилось количество потребителей, доверяющих рекламе в социальных медиа (с 35% в 2013 г. до 30% в 2015 г.), а также рекламе, интегрированной в результаты поиска в поисковых системах (с 42% в 2013 г. до 39% в 2015г.). Наоборот, возросло количество тех, кто доверяет онлайн-видео рекламе (с 32% в 2013 г. до 35% в 2015г.).

По данным отчета Nielsen Company из всех источников информации о товарах и услугах самое высокое доверие у россиян вызывают рекомендации знакомых (77%), отзывы потребителей, опубликованные онлайн (62%), и информация на сайтах брендов (57%). Среди традиционных СМИ наибольшим авторитетом обладает ТВ-реклама – ей доверяют 41% потребителей в России, к информации в газетах, журналах и на радио прислушивается меньшее количество россиян – 36-37%. В ходе исследования потребителей фокус внимания был сосредоточен на их доверии к различным видам рекламы и эффективности каналов распространения. Топ-лист показал, что больше всего потребителей стимулируют приобрести продукт рекомендации знакомых (80%), отзывы потребителей онлайн (64%) и контент на сайтах брендов (62%).

Таблица 1 – Уровень доверия к традиционным и цифровым рекламным форматам (составлено по данным исследования Nielsen Company)

Реклама на телевидении мотивирует 54% россиян, в газетах и журналах – 44-45% респондентов. Реклама в интернете, а именно в поисковиках, побудила к действию 51% опрошенных в России, рекламные видео онлайн – 42%, баннеры в сети – 37% (+3 процентных пункта по сравнению с 2013 годом), реклама в социальных сетях склоняет к совершению покупки 45% респондентов. В России потребители в большей степени отдают предпочтение рекламе с элементами юмора: 60% потребителей ответили, что такие ролики вызывают у них наибольший отклик (39% в среднем в мире). Реклама на основе реальных жизненных ситуаций резонирует с 42% опрошенных, треть россиян с удовольствием смотрят рекламу с семейными сценами, чуть меньше (30%) – ролики, продвигающие здоровый образ жизни.

В мире топ-лист распределился несколько по-другому: в Азиатско-Тихоокеанском регионе и Латинской Америке самые популярные ролики – со сценами из реальной жизни (45-50%), юмор в рекламе помимо российских потребителей приветствуют потребители стран Северной Америки и Европы (50-51%). Реклама с привлечением животных находит наибольший отклик в Северной Америке (27%), со спортивной тематикой – в Латинской Америке (23%), а ролики со знаменитостями – в Азиатско-Тихоокеанском регионе и в регионе Северная Африка/Ближний Восток (по 14%) [11].

Кроме аспекта доверия к рекламе, существенное значение имеет оценка ее результативности. Способность рекламы доходить до массовых аудиторий и обеспечивать повторение маркетингового обращения, может не только повлиять на формирование широкомасштабного спроса, но иногда и на его сокращение за счет загрязнения информационной среды и излишней навязчивости, низкой эффективности коммуникационного сообщения среди аудиторий, не входящих в состав целевой (за счет большой широты охвата) [10]. В итоге значительная часть рекламного эффекта расходуется без расчета на результат. Более того, частый повтор рекламного обращения вместе с запоминанием может влиять и на повышение раздражительности потребителей и вызывать неупорядоченность в коммуникационных каналах. Чрезмерный объем рекламных сообщений может создать информационный хаос и дестабилизировать информационную среду рынка. В такой ситуации потребитель может перестать идентифицировать конкретное сообщение с конкретным товаром и начнет представлять все рекламные обращения как сообщения из одного неидентифицируемого источника [12].

Следует принять во внимание тот факт, что реклама представляет ценность для бизнеса только в том случае, если способствует легкой идентификации потребителем рекламируемого товарного знака или института. В идеале продолжительная реклама конкретной торговой марки или института на протяжении нескольких лет гарантирует потребителю то, что данный продукт прошел испытание на качество и что именно поэтому он до сих пор пользуется спросом. Показателем успеха для любого товара выступает его повторная покупка. Однако, по данным ВЦИОМа (рис. 1) видно, что почти половина респондентов (47 %) никогда не делали покупки после просмотра соответствующей рекламы, а 26 % – если и покупали рекламируемый товар (либо воспользовались услугами), то остались недовольны его приобретением [13].

Проблема традиционных способов продвижения товаров заключается именно в их привычности: многие рекламные сообщения почти не отличаются между собой и для потребителя представляется достаточно сложным отличить продукт одного предприятия от продукции его конкурентов. Кроме того, расходы на рекламу, как правило, превосходят затраты на реализацию любых других инструментов маркетинговых коммуникаций. Стандартно в маркетинговые бюджеты большинства предприятий входят затраты на создание рекламных материалов и их размещение в СМИ, а также связанные с этим административные расходы, к которым относят заработную плату сотрудников отдела продвижения или гонорар посредников, осуществляющих определенные этапы разработки или внедрения рекламы. Если еще недавно реклама в средствах массой информации была доступной по цене (исключая телевизионные ролики), то в настоящий момент расценки на размещение рекламных сообщений на телевидении, а также в крупных печатных изданиях повысились в десятки раз.

Рисунок 1 – Побуждение рекламы к совершению покупок (составлено по данным ВЦИОМ).

Основываясь на этих данных можно сделать вывод о том, что высокие затраты на рекламу не всегда гарантируют успех сбытовой политики кампании.

Предприятия, располагающие скромным бюджетом на реализацию политики сбыта (малый бизнес, фирмы-новички), редко могут позволить себе использование дорогостоящей рекламы. В то же время, с наступлением кризиса, к сокращению рекламного бюджета прибегают и крупные кампании. Как правило, их основные ресурсы направляются на реализацию антикризисных мероприятий, в число которых затраты на рекламу незначительны или вообще не предусматриваются [14]. Поэтому в настоящее время реклама уже не является настолько действенным средством продвижения товаров и услуг на рынок, как это традиционно принято считать. Для большого числа потребителей продукции отечественных производителей реклама не является достаточно убедительным мотивом к покупке. Высокие расходы на создание и реализацию рекламы не всегда связаны с ее успехом, что значительно влияет не только на эффективность коммуникационной деятельности фирмы, но и на отношение потребителей к ее продукции и имиджу.

Учитывая данные условия, предприятиям, стремящимся к повышению своей конкурентоспособности и стабильности на рынке, следует внимательно отнестись к возможности применения инновационных нестандартных инструментов маркетинговых коммуникаций, способных завладеть вниманием потенциальных потребителей и сформировать положительное отношение к продвигаемой торговой марке, товару (услуге) и предприятию в целом.

1. Старкова Н.О., Рзун И.Г., Аверина А.В. Инфляция на потребительском рынке России. Оценка тенденций и перспектив // Актуальные вопросы экономических наук. 2014. № 41-1. С. 168-173.
2. Юлдашева О.У., Юдин О.И. Моделирование цепочки по созданию потребительской ценности // Проблемы современной экономики. 2012. № 1. С. 218-222.
3. Козырь Н.С. Подходы к определению глобальной конкурентоспособности // Национальные интересы: приоритеты и безопасность. 2015. № 26 (311). С. 39-52.
4. Воронов А.А., Максимова М.И. Исследование особенностей конкурентной борьбы современных торговых предприятий // Практический маркетинг. 2011. № 9. С. 20-25.
5. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход/ Пер. с англ. Под ред. Божук С.Г. – СПб: Питер, 2001. – 570 с.
6. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг/ Пер. с англ. – М.: Сирин, 2002. – 308 с.
7. Шадрина, С.В. Влияние рекламы на потребительское поведение подростков //Маркетинг в России и за рубежом. – 2009. – №1.
8. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. Пер. Виноградова Т., Чех А., Царук Л. – М.: Альпина Паблишер, 2012. – 216 с.
9. Глобальное доверие к рекламе Стратегии успеха на меняющемся рекламном рынке. Исследование Nielsen Company. Сентябрь 2015. [Электронный ресурс] –URL: http://www.nielsen.com/content/dam/nielsenglobal/eu/docs/pdf/9217_Global_ Trust_in_Advertising_Report_PRINT_FINAL_RU.pdf
10. Соколова И.В., Старкова Н.О. Основные направления и формы маркетинговой деятельности на электронном рынке // Austrian Journal of Humanities and Social Sciences. 2014. № 7–8. С. 295–299.
11. Дубровин И.А. Поведение потребителей: Учебное пособие. / И.А. Дубровин – 4е изд. М.: Дашков и К. 2015 – 312 с.
12. Аренков И.А., Наумов В.Н., Середохо В.А., Юлдашева О.У. Маркетинг и управление потребительской ценностью: Учебник для слушателей программ МВА / Санкт-Петербургский государственный экономический университет, кафедра маркетинга. Санкт-Петербург, 2013.
13. Официальный сайт Всероссийского Центра Изучения Общественного Мнения. ВЦИОМ: Всероссийский Центр Изучения Общественного Мнения: База данных исследований ВЦИОМ. [Электронный ресурс] – Режим доступа. – URL: http://wciom.ru/.
14. Хабибуллина Л.М. Факторы и особенности антикризисного управления на этапе формирования инновационной экономики: Дис. канд. экон. наук/ Санкт-Петербургский государственный экономический университет. СПб., 2013. – 160 с.

Все статьи автора «agent20091987»