УДК 339.187.2

РЕКЛАМА В СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКЕ СОВРЕМЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

Бруев Николай Николаевич1, Хабибуллина Луиза Мансуровна2
1Санкт-Петербургский государственный экономический университет (СПбГЭУ), студент, кафедра маркетинга
2Санкт-Петербургский государственный экономический университет (СПбГЭУ), канд. экон. наук, ст.преп., кафедра маркетинга

Аннотация
В статье рассмотрены современные способы продвижения товаров, используемые предприятиями при формировании сбытовой политики. В центре внимания один из ключевых инструментов маркетинговых коммуникаций на современном рынке – реклама. Показана актуальность рекламы в реализации маркетинговой стратегии предприятий, исследованы основные типы и формы рекламы, применяемые в современных условиях рынка. Помимо этого, установлены факторы, оказывающие влияние на уровень доверия потенциальных покупателей к рекламе и обозначены основные проблемы, связанные с использованием рекламы современными предприятиями.

Ключевые слова: конкурентоспособность, маркетинговые коммуникации, маркетинговые стратегии, потребитель, продвижение


ADVERTISING IN SALES POLICY OF THE MODERN ENTERPRISE

Bruev Nikolay Nikolaevich1, Habibullina Luiza Mansurovna2
1Saint Petersburg State Economics University, student of Department of marketing
2Saint Petersburg State Economics University, candidate of Economics, Senior Lecturer of Department of marketing

Abstract
Article observes modern methods of promotion of products used by enterprises in formation of marketing policy. In focus of one of key tools of marketing communications in today's market is advertising. Article demonstrates urgency of advertising in marketing strategy of companies, main types and forms of advertising used in today's market conditions. Besides authors researched factors that influence level of confidence of potential customers to advertising and identified main problems associated with use of modern advertising companies.

Рубрика: Экономика

Библиографическая ссылка на статью:
Бруев Н.Н., Хабибуллина Л.М. Реклама в сбытовой политике современного предприятия // Гуманитарные научные исследования. 2015. № 11 [Электронный ресурс]. URL: http://human.snauka.ru/2015/11/13051 (дата обращения: 27.05.2017).

По мнению ряда отечественных экспертов, в настоящий период развития отечественной экономики вопросы конкурентоспособности коммерческих предприятий за счет маркетинговых инструментов часто отходят на второй план, уступая место программам по экономии текущих издержек, что вполне оправдано в условиях кризиса [1]. Однако современные потребители уже привыкли реагировать на маркетинговые послания производителей и предприятий торговли, что прямо отражается на уровне сбыта последних. Учитывая то, что на современном высоко конкурентном рынке условия диктует покупатель, большими преимуществами располагают именно те фирмы, которые стремятся максимально приблизиться к зоне интересов потребителя, чтобы реагировать на их изменения как можно скорее [2]. Поэтому даже в нынешних непростых экономических условиях сбытовая деятельность предприятий не может обойтись без современных технологий маркетинговых коммуникаций и маркетинговых исследований, направленных на повышение адаптивности фирмы внешним условиям.

Маркетинговая сбытовая политика определяет направление деятельности предприятия в сфере сбыта, устанавливает определенные основные правила и задает систему координат. Она играет важнейшую роль в развитии предприятия, так как определяет его маркетинговую стратегию. Общеизвестно, что в рамках общей стратегии предприятия может возникать множество текущих оперативных вопросов, и по каждой из поставленных задач должна быть разработана своя стратегия. В свою очередь, сбытовая политика является эффективным инструментом предпринимательской деятельности, направленной на повышение доходов предприятия и его конкурентоспособности, как на внутреннем, так и на внешнем рынке [3]. Эффективное осуществление политики сбыта, определяющей основные цели использования маркетинга в организации, выполняет важную задачу в развитии производственной деятельности современных предприятий, а также определяет перспективы их дальнейшего развития.

Ключевым элементом маркетинговой политики любого предприятия является система продвижения ее товаров на рынок. В настоящее время активная коммуникация с клиентами является ключевым фактором успеха любого предприятия, работающего в рамках того или иного рыночного сегмента. Уровень организации этой системы определяет изменение объемов производства продукции фирмы, состояние ее положения на современном рынке и формирование к ней лояльности потребителей. К традиционным инструментам продвижения товаров и услуг на рынок относятся: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг, личные продажи.

При разработке программ продвижения продукции каждая фирма самостоятельно выбирает определенный набор маркетинговых инструментов. Эти инструменты могут использоваться как отдельно, независимо друг от друга, так и интегрировано, что, в свою очередь, может способствовать повышению эффективности согласованного коммуникационного воздействия фирмы на целевую аудиторию. Доли участия каждого способа продвижения в общих затратах на маркетинг определяют структуру затрат товара, которая может меняться во времени и в пространстве в зависимости от вида бизнеса фирмы, источников финансирования, эффективности конкретных маркетинговых инструментов, степени готовности потенциальных потребителей к покупке, этапа жизненного цикла товара, деятельности конкурентов, типа товара или рынка и.т.д [4]. Нахождение оптимальной структуры затрат на осуществление маркетинговых коммуникаций представляет собой достаточно сложную задачу, от которой зависит эффективность всей системы продвижения и успех бизнеса в целом.

В практике маркетинговой деятельности современных ведущих предприятий, как правило, приоритетным инструментом маркетинговых коммуникаций выступает реклама [5]. Причем такая ситуация характерна не только для зарубежного бизнеса, но и широко распространена в отечественной рыночной среде [6].  Реклама должна способствовать сбыту продукции, сообщать нужную для потребителя информацию, передаваться достаточное число раз, а также способствовать получению дохода, покрывающего затраты на ее создание и транслирование (передачу).

Реклама представляет собой творческий процесс, требующий не только коммерческих знаний, но и наличия у заказчика и исполнителя художественного вкуса и соответствующего образования.

Известно, что задачи рекламы выражаются четырьмя компонентами: привлечь внимание, породить интерес, спровоцировать желание и подтолкнуть к покупке. Поэтому рекламные кампании должны в первую очередь преодолевать сопротивление потребителей. Для того чтобы реклама произвела ожидаемый ее создателями эффект, она должна быть замечена личностью, и должны произойти некоторые когнитивные процессы, такие как распознавание и запоминание [7].

Основными причинами высокой популярности рекламы в реализации маркетинговой коммуникационной стратегии современных фирм являются [8]:

– легкость использования (существует большое количество рекламных агентств, которые берут на себя функции производства рекламы);

– многообразие форм (дополнительным плюсом здесь является возможность выбора такого рекламного носителя, который бы соответствовал рекламному бюджету предприятия);

– усиление конкурентных позиций (т.к. рекламную деятельность в той или иной форме осуществляют большинство компаний, фирма, не рекламирующая свой товар, будет с большой вероятностью проигрывать своим конкурентам);

– инерция (является привычным и эффективным маркетинговым инструментом);

– достижение массовой аудитории и стимулирование широкомасштабного спроса;

– влияние рекламы на формирование и поддержание имиджа товарного знака и самой фирмы.

В настоящее время реклама окружает потребителей повсюду – рекламные вывески и витрины, в телевизоре, на радио, билбордах, на транспорте, в лифтах, в газетах и журналах, в интернете, на календарях и открытках. При этом к традиционным видам рекламы в жизнь современного потребителя стремительно врываются цифровые рекламные форматы, которые по данным исследования Nielsen Company [9], ведущего мирового эксперта в области маркетинговой информации, развиваются такими быстрыми темпами, что постепенно оттесняют традиционные маркетинговые в рейтинге доверия к рекламе у отдельных групп потребителей (см. табл. 1). Новые виды рекламы популярны почти в той же мере, что и традиционные. Так, онлайн-видео рекламе доверяют 35% из 30 000 опрошенных компанией онлайн-респондентов в 60 странах мира, рекламе в социальных сетях доверяют 30%. По сравнению с аналогичным опросом двумя годами ранее россияне стали меньше верить рекламе в целом: по каждому виду рекламы количество доверяющих снизилось на 4-5 процентных пункта.

Относительно новые рекламные площадки демонстрируют разнонаправленную динамику: уменьшилось количество потребителей, доверяющих рекламе в социальных медиа (с 35% в 2013 г. до 30% в 2015 г.), а также рекламе, интегрированной в результаты поиска в поисковых системах (с 42% в 2013 г. до 39% в 2015г.). Наоборот, возросло количество тех, кто доверяет онлайн-видео рекламе (с 32% в 2013 г. до 35% в 2015г.).

По данным отчета Nielsen Company из всех источников информации о товарах и услугах самое высокое доверие у россиян вызывают рекомендации знакомых (77%), отзывы потребителей, опубликованные онлайн (62%), и информация на сайтах брендов (57%). Среди традиционных СМИ наибольшим авторитетом обладает ТВ-реклама – ей доверяют 41% потребителей в России, к информации в газетах, журналах и на радио прислушивается меньшее количество россиян – 36-37%. В ходе исследования потребителей фокус внимания был сосредоточен на их доверии к различным видам рекламы и эффективности каналов распространения. Топ-лист показал, что больше всего потребителей стимулируют приобрести продукт рекомендации знакомых (80%), отзывы потребителей онлайн (64%) и контент на сайтах брендов (62%).

Таблица 1 – Уровень доверия к традиционным и цифровым рекламным форматам (составлено по данным исследования Nielsen Company)

Платная реклама

Уровень доверия рекламному формату в 2015 г., %

Отклонение от значения

2013 г., %

Традиционные каналы
Телереклама 63 +1
Реклама в газетах 60 -1
Реклама в журналах 58 -2
Рекламные щиты и другая наружная реклама 56 -1
Скрытая реклама в ТВ-программах 55 0
Реклама на радио 54 -3
Рекламные блоки в начале кинопоказов 54 -2
Мобильная и онлайн-реклама
Рекламные видеоролики в Интернете 48 0
Реклама в результатах поиска в поисковых системах 47 -1
Реклама в социальных сетях 46 -2
Реклама на мобильных устройствах 43 -2
Рекламные баннеры в интернете 42 0
СМС-реклама на мобильных телефонах 36 -1

Реклама на телевидении мотивирует 54% россиян, в газетах и журналах – 44-45% респондентов. Реклама в интернете, а именно в поисковиках, побудила к действию 51% опрошенных в России, рекламные видео онлайн – 42%, баннеры в сети – 37% (+3 процентных пункта по сравнению с 2013 годом), реклама в социальных сетях склоняет к совершению покупки 45% респондентов. В России потребители в большей степени отдают предпочтение рекламе с элементами юмора: 60% потребителей ответили, что такие ролики вызывают у них наибольший отклик (39% в среднем в мире). Реклама на основе реальных жизненных ситуаций резонирует с 42% опрошенных, треть россиян с удовольствием смотрят рекламу с семейными сценами, чуть меньше (30%) – ролики, продвигающие здоровый образ жизни.

В мире топ-лист распределился несколько по-другому: в Азиатско-Тихоокеанском регионе и Латинской Америке самые популярные ролики – со сценами из реальной жизни (45-50%), юмор в рекламе помимо российских потребителей приветствуют потребители стран Северной Америки и Европы (50-51%). Реклама с привлечением животных находит наибольший отклик в Северной Америке (27%), со спортивной тематикой – в Латинской Америке (23%), а ролики со знаменитостями – в Азиатско-Тихоокеанском регионе и в регионе Северная Африка/Ближний Восток (по 14%) [11].

Кроме аспекта доверия к рекламе, существенное значение имеет оценка ее результативности. Способность рекламы доходить до массовых аудиторий и обеспечивать повторение маркетингового обращения, может не только повлиять на формирование широкомасштабного спроса, но иногда и на его сокращение за счет загрязнения информационной среды и излишней навязчивости, низкой эффективности коммуникационного сообщения среди аудиторий, не входящих в состав целевой (за счет большой широты охвата) [10]. В итоге значительная часть рекламного эффекта расходуется без расчета на результат. Более того, частый повтор рекламного обращения вместе с запоминанием может влиять и на повышение раздражительности потребителей и вызывать неупорядоченность в коммуникационных каналах. Чрезмерный объем рекламных сообщений может создать информационный хаос и дестабилизировать информационную среду рынка. В такой ситуации потребитель может перестать идентифицировать конкретное сообщение с конкретным товаром и начнет представлять все рекламные обращения как сообщения из одного неидентифицируемого источника [12].

Следует принять во внимание тот факт, что реклама представляет ценность для бизнеса только в том случае, если способствует легкой идентификации потребителем рекламируемого товарного знака или института. В идеале продолжительная реклама конкретной торговой марки или института на протяжении нескольких лет гарантирует потребителю то, что данный продукт прошел испытание на качество и что именно поэтому он до сих пор пользуется спросом. Показателем успеха для любого товара выступает его повторная покупка. Однако, по данным ВЦИОМа (рис. 1) видно, что почти половина респондентов (47 %) никогда не делали покупки после просмотра соответствующей рекламы, а 26 % – если и покупали рекламируемый товар (либо воспользовались услугами), то остались недовольны его приобретением [13].

Проблема традиционных способов продвижения товаров заключается именно в их привычности: многие рекламные сообщения почти не отличаются между собой и для потребителя представляется достаточно сложным отличить продукт одного предприятия от продукции его конкурентов. Кроме того, расходы на рекламу, как правило, превосходят затраты на реализацию любых других инструментов маркетинговых коммуникаций. Стандартно в маркетинговые бюджеты большинства предприятий входят затраты на создание рекламных материалов и их размещение в СМИ, а также связанные с этим административные расходы, к которым относят заработную плату сотрудников отдела продвижения или гонорар посредников, осуществляющих определенные этапы разработки или внедрения рекламы. Если еще недавно реклама в средствах массой информации была доступной по цене (исключая телевизионные ролики), то в настоящий момент расценки на размещение рекламных сообщений на телевидении, а также в крупных печатных изданиях повысились в десятки раз.

Рисунок 1 – Побуждение рекламы к совершению покупок (составлено по данным ВЦИОМ).

Основываясь на этих данных можно сделать вывод о том, что высокие затраты на рекламу не всегда гарантируют успех сбытовой политики кампании.

Предприятия, располагающие скромным бюджетом на реализацию политики сбыта (малый бизнес, фирмы-новички), редко могут позволить себе использование дорогостоящей рекламы. В то же время, с наступлением кризиса, к сокращению рекламного бюджета прибегают и крупные кампании. Как правило, их основные ресурсы направляются на реализацию антикризисных мероприятий, в число которых затраты на рекламу незначительны или вообще не предусматриваются [14]. Поэтому в настоящее время реклама уже не является настолько действенным средством продвижения товаров и услуг на рынок, как это традиционно принято считать. Для большого числа потребителей продукции отечественных производителей реклама не является достаточно убедительным мотивом к покупке. Высокие расходы на создание и реализацию рекламы не всегда связаны с ее успехом, что значительно влияет не только на эффективность коммуникационной деятельности фирмы, но и на отношение потребителей к ее продукции и имиджу.

Учитывая данные условия, предприятиям, стремящимся к повышению своей конкурентоспособности и стабильности на рынке, следует внимательно отнестись к возможности применения инновационных нестандартных инструментов маркетинговых коммуникаций, способных завладеть вниманием потенциальных потребителей и сформировать положительное отношение к продвигаемой торговой марке, товару (услуге) и предприятию в целом.


Библиографический список
  1. Старкова Н.О., Рзун И.Г., Аверина А.В. Инфляция на потребительском рынке России. Оценка тенденций и перспектив // Актуальные вопросы экономических наук. 2014. № 41-1. С. 168-173.
  2. Юлдашева О.У., Юдин О.И. Моделирование цепочки по созданию потребительской ценности // Проблемы современной экономики. 2012. № 1. С. 218-222.
  3. Козырь Н.С. Подходы к определению глобальной конкурентоспособности // Национальные интересы: приоритеты и безопасность. 2015. № 26 (311). С. 39-52.
  4. Воронов А.А., Максимова М.И. Исследование особенностей конкурентной борьбы современных торговых предприятий // Практический маркетинг. 2011. № 9. С. 20-25.
  5. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход/ Пер. с англ. Под ред. Божук С.Г. – СПб: Питер, 2001. – 570 с.
  6. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг/ Пер. с англ. – М.: Сирин, 2002. – 308 с.
  7. Шадрина, С.В. Влияние рекламы на потребительское поведение подростков //Маркетинг в России и за рубежом. – 2009. – №1.
  8. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. Пер. Виноградова Т., Чех А., Царук Л. – М.: Альпина Паблишер, 2012. – 216 с.
  9. Глобальное доверие к рекламе Стратегии успеха на меняющемся рекламном рынке. Исследование Nielsen Company. Сентябрь 2015. [Электронный ресурс] –URL: http://www.nielsen.com/content/dam/nielsenglobal/eu/docs/pdf/9217_Global_ Trust_in_Advertising_Report_PRINT_FINAL_RU.pdf
  10. Соколова И.В., Старкова Н.О. Основные направления и формы маркетинговой деятельности на электронном рынке // Austrian Journal of Humanities and Social Sciences. 2014. № 7–8. С. 295–299.
  11. Дубровин И.А. Поведение потребителей: Учебное пособие. / И.А. Дубровин – 4е изд. М.: Дашков и К. 2015 – 312 с.
  12. Аренков И.А., Наумов В.Н., Середохо В.А., Юлдашева О.У. Маркетинг и управление потребительской ценностью: Учебник для слушателей программ МВА / Санкт-Петербургский государственный экономический университет, кафедра маркетинга. Санкт-Петербург, 2013.
  13. Официальный сайт Всероссийского Центра Изучения Общественного Мнения. ВЦИОМ: Всероссийский Центр Изучения Общественного Мнения: База данных исследований ВЦИОМ. [Электронный ресурс] – Режим доступа. – URL: http://wciom.ru/.
  14. Хабибуллина Л.М. Факторы и особенности антикризисного управления на этапе формирования инновационной экономики: Дис. канд. экон. наук/ Санкт-Петербургский государственный экономический университет. СПб., 2013. – 160 с.


Все статьи автора «agent20091987»


© Если вы обнаружили нарушение авторских или смежных прав, пожалуйста, незамедлительно сообщите нам об этом по электронной почте или через форму обратной связи.

Связь с автором (комментарии/рецензии к статье)

Оставить комментарий

Вы должны авторизоваться, чтобы оставить комментарий.

Если Вы еще не зарегистрированы на сайте, то Вам необходимо зарегистрироваться: