УДК 316.77

РЕКЛАМА КАК СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНЫЙ ФЕНОМЕН

Ларина Анна Валерьевна
Северо-Западный университет печати Санкт-Петербургского государственного университета технологии и дизайна
кандидат филологических наук, доцент кафедры рекламы

Аннотация
Статья посвящена изучению рекламы в контексте культурологического анализа и выявлению роли рекламной коммуникации в формировании современной картины мира, обосновывается понимание рекламы как социокультурного феномена. В работе представлены основные подходы к осмыслению рекламы как продукта истории и культуры.

Ключевые слова: культура, культурные смыслы рекламы, реклама в эпоху постмодернизма, реклама и массовая культура, реклама., рекламная коммуникация


ADVERTISING AS A SOCIAL AND CULTURAL PHENOMENON

Larina Anna Valerievna
Northwestern Institute Press St. Petersburg State University of Technology and Design
candidate of Philology, Associate Professor, Department of Advertising

Abstract
The article is devoted to the study of advertising in the context of cultural analysis and identification of the role of advertising communication in shaping the modern picture of the world, an understanding of advertising is justified as a sociocultural phenomenon. The paper presents the main approaches to understanding advertising as a product of history and culture.

Keywords: advertisement, advertising and popular culture, advertising communication, advertising in the era of postmodernism, cultural meanings of advertising, culture


Рубрика: Социология

Библиографическая ссылка на статью:
Ларина А.В. Реклама как социально-культурный феномен // Гуманитарные научные исследования. 2015. № 7. Ч. 2 [Электронный ресурс]. URL: http://human.snauka.ru/2015/07/12183 (дата обращения: 23.09.2018).

Сегодня в мировой и российской культуре аккумулирован значительный опыт в области исследования рекламной коммуникации. Рекламная деятельность – это чрезвычайно многогранный и сложный социокультурный феномен, продолжающий свое развитие и трансформацию под непосредственным воздействием новых политических, экономических, социокультурных, технологических процессов современности.

Реклама выступает особым типом социальной коммуникации, которая осуществляется благодаря обмену действий порождения и интерпретации специально произведенных текстовых публикаций и визуальных материалов. Рекламное сообщение является мотивированным целостным, содержательно-смысловым, иерархически организованным знаковым образованием, зафиксированным на различных носителях [1, c. 152]. Рекламный текст представляет собой и единицу общения, и культурный объект. Рекламу можно определить как специфическую социальную реальность, которая транслирует часто употребляемые образцы поведения, общения, взаимодействия и деятельности.

Необходимость исследования рекламы в контексте ее социокультурной специфики подтверждают многие исследователи, так Ю.А. Запесоцкий отмечает: «Фактически реклама во многом формирует нового человека, меняя представления о его нормативном социокультурном поведении. С формальной точки зрения реклама – это способ информирования населения о продуктах и услугах, предлагаемых продавцом, в действительности же реклама незаметно внедряется в сознание населения, начинает влиять на ценностные ориентиры, приоритеты, жизненную позицию» [2, с.49]. Л.И. Харченкова  говорит о том, что «реклама содействует формированию общественного мнения как по поводу рекламируемых товаров и услуг, так и связанных с ними потребностей, стремлений, поведенческих и установок» [3, с. 20]. По мнению Н.А. Анакшиной, «фактором рекламной идеи выступают культурные смыслы, а рекламные образы в социокультурном контексте – это определенная попытка возрождения, сохранения и передача культурного опыта [4, c. 247]. К объекту культуры и культурообразующему фактору  относит рекламу Е.В. Плотникова, отмечая, что рекламный текст содержит помимо информационной модели товара так называемый «убеждающий компонент» или социальный дискурс [5].

Таким образом, в современной российской науке сформирован определенный ряд проблем в исследовании рекламы как социокультурного феномена. Особенно важной представляется попытка ученых определить место рекламы в социокультурном пространстве.

Реклама относится к особенной сфере деятельности, ключ к пониманию которой заложен в человеческой истории. Суть и смысл истории сосредоточен в определении понятия «культура». Многие исследователи под «культурой» понимают способ деятельности, который выражен в гуманистическом опыте людей и отражается в системе ценностей, норм, представлений, стандартов поведения, объектирован в материальном (знаки, символы, средства труда) и духовном (идеалы, обычаи) мире [6, c. 5]. Данный исторический опыт передается последующим поколениям. Бехманн Готтхард определяет «культуру как совокупность событий, которые  обладают социально-значимыми свойствами не самих исторических явлений, а их характерных форм» [7, c. 109]. Реклама, как и любое явление, которое существует в реальных пространственно-временных полях, имеет собственную историю. По мнению Е.С. Егоровой и других исследователей, «реклама есть продукт истории и культуры» [8].

Л.Н. Кошетарова отмечает, что «смыслом общественной истории выступает расширенное воспроизводство существования социума; история рекламы – это один из важнейших параметров общего смысла истории, а именно, генезис институализированных видов социокультурной деятельности» [9. c. 15]. Впервые о рекламе как о явлении культуры заявил Маршал Маклюэн, канадский теоретик масс-медиа, социолог, футурист.  Он отметил, что реклама выступает в качестве спрессованного образа современности, вобравшего в себя опыт и чувства всего социума» [10, c. 6]. Реклама является неотъемлемой частью общественно приемлемых стандартов и норм коллективного бытия.

В контексте истории реклама определена потребностью социума в закреплении и передаче совокупного материального и духовного опыта. Реклама как феномен культуры и истории зарождалась как инструмент генерации различных смыслов и значений, способствующих интеграции коллективных сообществ, прежде всего, как коммуникативное средство.

Рекламная деятельность выступает важнейшим орудием создания ценностной ориентации, в связи с чем, следует акцентировать внимание на  общегосударственном масштабе зарождения института рекламы, ориентированной на передачу политической, экономической, социокультурной информации. В процессе становления системы массовой коммуникации  возник «институт глашатаев» [11, c. 20], к которому можно отнести переписчиков и разносчиков новостей, нувеллистов, копирайтеров и т.п. Кроме того, началось формирование видового и жанрового разнообразия рекламной информации, реклама разделилась на политическую, зрелищную, коммерческую, библиографическую и т.д. [11, c. 20]

Некоторые виды рекламы стали сугубо отечественным явлением, например, народные картинки-лубки, которые внесли существенный вклад в развитие российской рекламы. По мнению экспертов в области истории рекламной деятельности, «лубочные «вкладыши» выступали не только предметами «увеселения и забавы» во вкусе простого народа» [12, c. 229-230], они также являлись своеобразным «рекламным театром», где присутствовал лаконизм художественного и фабульного выражения, а однозначность коммерческого предложения и игровое начало были доступны пониманию любого [13, c. 95]. Можно заключить, что развитие лубочного творчества – это один из ранних проявлений городского фольклора, «народной педагогики» и «массовой культуры» в повседневном быте.

Реклама является структурным компонентом культуры и инструментом духовного производства. На современном этапе функциональность рекламы определяется несколькими направлениями. По мнению О.А. Быстровой, «базисная функция рекламной деятельности состоит в обеспечении социализации и витальности человека в сложных условиях изменчивой и неустойчивой среды; цель рекламы заключается в адаптации индивида к новым социальным ценностям и ролям, а также реклама способствует регуляции поведения в различных условиях» [14]. Реклама формирует стереотипные и понятные представления о социальных отношениях, обращается к повседневным сферам деятельности, не требуя при этом от человека дополнительных усилий.  Данный вид массовой коммуникации «обращается к инстинктам, которые срабатывают как условие постоянного обеспечения жизнедеятельности» [15, c. 3].

Реклама нацелена на удовлетворение потребности человека в рекреации, отвлекая его от динамичной гонки за жизненным успехом. Основной механизм рекламной деятельности постоянно расширяет потребление в самых разнообразных сферах, которые обеспечивают, с одной стороны, унифицированный, с другой, вариативный и обновляемый образ жизни.

Необходимо обратить внимание, что реклама формирует почитание материальных продуктов как полноценных заместителей духовных продуктов, утверждает желание индивида достичь материальное богатство, представляет потребление как конечную цель бытия. По мнению С.Н. Антонова, «в современном обществе массового потребления  массированная  целевая направленность рекламных сообщений часто приводит к переориентации традиционной антропоцентричной культурной парадигмы на потребительскую. В ней сформулированная две тысячи пятьсот лет тому назад гуманистическая доминанта «человек – мерило всех вещей» трансформируется в «количество и качество потребления – мерило человека» [16, c. 30-31]. Ссылаясь на теорию известного французского социолога Ж. Бодийяра исследователь Е.О. Матвеева отдает ведущую роль в процессе превращения товара в символ рекламе, которая может рассматриваться как институт формирования семиотических кодов, не только определяющих повседневное потребительское поведение человека, но и прежде всего формирующих его философию, его отношение к экзестенциальным проблемам, порождающих определенный стиль жизни и новую культуру [17, c. 55]. Реклама – один из основных инструментов демонстрации человека потребляющего, призывающего потреблять и наслаждающегося потреблением, человека постмодернизма, человека, функционирующего в условиях всепроникающей массовой информации и массовой культуры.

Именно во взаимосвязи рекламы и массовой культуры исследователи видят недостатки рекламной деятельности. Так, например, Е.В. Ананьева отмечает, что «реклама как часть массовой культуры способна формировать потребительское некритическое сознание, которое присуще обществу консюмеризма. Специфика рекламы и массовой культуры заключается тривиализировании, то есть усреднении, упрощении массового сознания. Любую ценность или любое содержание они могут превратить в некую банальность  и «свести на нет» их социальный смысл, в независимости от его значимости» [18, c. 71]. Интересна позиция современного российского философа и культуролога А.А. Рязанцева, который рассматривает рекламу как источник получения дешевых удовольствий, эротизации, что, по его мнению, неблагоприятно воздействует на культуру и искусство и позволяет сомневаться в отношении рекламы как таковой к культурному явлению. Автор в своем исследовании рекламы как социокультурного феномена отмечает психологический фактор воздействия  рекламной информации, выражающийся в неактивном участии воспринимающего человека, что негативно и разрушительно сказывается на интеллектуальной и духовной деятельности [19]. Негативное влияние рекламы на культуру отмечает также Ю.А. Запесоцкий, который придерживается следующей точки зрения: «Экономически обоснованные концепции брендов уничтожают целые пласты культуры. Сегодня в компетенцию специалистов по рекламе не входит определение качества и степени влияния рекламы на культуру» [2, c.49]. В рекламе заложены те идеи, которые нравятся аудитории, легко воспринимаются, быстро и без больших вложений становятся популярными. Такие идеи  прямо противоположны традиционным ценностям развитой культуры.

Критика рекламы в данном контексте небезосновательна, однако, если говорить о социальной рекламе, рекламе произведений музыкального, театрального, художественного искусства, рекламе культурно-досуговых учреждений и социокультурных программ, то здесь реклама прямо, а не косвенно, вносит огромный вклад в культуру, как массовую, так и элитарную.

Таким образом, реклама – это неотъемлемая часть истории и культуры общества, которая формирует ценности, стереотипы, образцы человеческого поведения. Для баланса общественной системы необходимо развитие не только коммерческой рекламы, которая функционирует, прежде всего, по законам рынка и является фактором формирования современного общества потребления, но и важны поддержка и стимулирование рекламы продуктов и услуг социальной и культурной деятельности. Данный сектор рекламной коммуникации способствует становлению и укреплению российской духовности в  рациональных условиях эпохи постмодернизма.

Поделиться в соц. сетях

0

Библиографический список
  1. Моисеева Н.О. Реклама и проблема ценностных ориентаций общества / Н.О. Моисеева // Вестник славянских культур. – 2010. – №3-4. – С. 152-158.
  2. Запесоцкий Ю.А. Реклама как фактор трансформации российской культуры / Ю.А. Запесоцкий // Реклама и PR в России: современное состояние и перспективы развития : материалы VII Всероссийской научно-практической конференции, 12 февраля 2010 г. СПб.: СПбГУП, 2011. – С. 47-49.
  3. Харченкова Л.И. Реклама как социокультурный феномен / Л.И. Харченкова // Реклама и PR в России: современное состояние и перспективы развития : материалы VII Всероссийской научно-практической конференции, 12 февраля 2010 г. СПб.: СПбГУП, 2011. С. 19-23.
  4. Анакшина Н.А. К вопросу о взаимодействии рекламы и массовой культуры / Н.А. Анакшина // Омский научный вестник. – 2012. – №1-105. С. 247-252. URL: http://vestnik.omgtu.ru/index.php?option=com_content&view=category&layout=blog&id=45&Itemid=62 (дата обращения: 19.06.2015).
  5. Плотникова Е.В. Проблемы рекламной деятельности в условиях постиндустриальной культуры / Е.В. Плотникова // Аналитика культурологии. – 2013. – №8. URL: http://www.analiculturolog.ru/journal/archive/item/1671.html (дата обращения: 19.06.2015).
  6. Лихвар В., Подольская Е., Погорелый Д. Новейший культурологический словарь / Под. ред. Д. Подгорелого. Ростов-на-Дону, 2010. – 416 с.
  7. Бехманн Готтхард Современное общество: общество риска, информационное общество, общество знаний / Готтхард Бехман / Пер. с нем. А.Ю. Антоновского и др. М., – 248 с.
  8. Егорова Е.С. Феномен рекламы в контексте поликультурного общества / Е.С. Егорова // Автореф. на соиск. уч. степени канд. социолог. наук. Саратов. 2012. URL: http://www.docme.ru/doc/236265/fenomen-reklamy-v-kontekste-polikul._turnogo-obshhestva (Дата обращения: 10.06.2015); Трушина Л.Е. Российская реклама как зеркало массовой культуры / Л.Е. Трушина // Российская массовая культура конца XX – начала XXI века / Мат-лы круглого стола / Антропология. Кафедра философской антропологии. СПб., 2012. URL: http://anthropology.ru/ru/texts/trushina/masscult_28.html (дата обращения: 10.06.2015).
  9. Кошетарова Л.Н. Культурные смыслы рекламы / Л.Н. Кошетарова // Диссер. на соиск. ученой степени канд. философ. наук. Тюмень. 2011. URL: http://www.dissercat.com/content/kulturnye-smysly-reklamy (дата обращения: 11.06.2015).
  10. Ульяновский А.В. Реклама в сфере культуры /А.В. Ульяновский. М., 2012. – 520 c.
  11. Трушина Л.Е. История отечественной и зарубежной рекламы / Л.Е. Трушина. М., 2011. – 248 c.
  12. Севастьянова С.А. Развитие и техника печати русского народного лубка (XVII – XIX вв.) / С.А. Севастьянова // Вестник молодых ученых Санкт-Петербургского государственного университета технологии и дизайна: в 3-х вып. / С.-Петербургск. гос. ун-т технологии и дизайна. СПб., – Вып. 3: Искусствоведение и дизайн.  –  2012. С. 229-233.
  13. Чепуров И.В. Генезис форм выражения комического в русском лубке и экстраполяция его стилистических особенностей в элементы графического дизайна XX-XXI века / И.В. Чепурнов // Вестник Оренбургского Государственного университета. – 2011. – №9 (128). С. 88-95.
  14. Быстрова О.А. Продвижение культурного продукта в системе маркетинга социально-культурной сферы / О.А. Быстрова // Аналитика  культурологии. – 2013. –  №27. URL: http://www.analiculturolog.ru/journal/archive/item/category/wp_all_issues (дата обращения: 12.06.2015).
  15. Спорник А.П. Реклама в системе социального управления потребительским обществом / А.П. Спорник // Вестник Удмуртского университета. –  2011. –  №3-2. Вып.2.  С. 3-5.
  16. Антонов С.Н. Социокультурные последствия применения рекламы в СМИ / С.Н. Антонов // Реклама и PR в России: современное состояние и перспективы развития : материалы VII Всероссийской научно-практической конференции, 12 февраля 2010 г. СПб.: СПбГУП, 2011. С. 29-33.
  17. Матвеева Е.О. Реклама как отражение психологии человека общества потребления / Е.О. Матвеева // Реклама и PR в России: современное состояние и перспективы развития : материалы VII Всероссийской научно-практической конференции, 12 февраля 2010 г. СПб.: СПбГУП, 2011. С. 54-58.
  18. Ананьева Е.В. Динамические процессы в культуре постмодерна: взаимопроникновение рекламы и культуры / Е.В. Ананьева // Реклама и PR в России: современное состояние и перспективы развития : материалы XI Всероссийской научно-практической конференции, 13 февраля 2014 г. СПб.: СПбГУП,  С. 70-71.
  19. Рязанцев А.А. Рекламная культура: исторический контекст исследования /А.А. Рязанцев // Аналитика культурологии. – 2011. – № 19. URL: http://www.analiculturolog.ru/journal/archive/item/685-revival-of-cultural-values-and-the-crisis-of-modern-culture-vguk.html (дата обращения: 22.06.2015).


Количество просмотров публикации: Please wait

Все статьи автора «Ларина Анна Валерьевна»


© Если вы обнаружили нарушение авторских или смежных прав, пожалуйста, незамедлительно сообщите нам об этом по электронной почте или через форму обратной связи.

Связь с автором (комментарии/рецензии к статье)

Оставить комментарий

Вы должны авторизоваться, чтобы оставить комментарий.

Если Вы еще не зарегистрированы на сайте, то Вам необходимо зарегистрироваться:
  • Регистрация