УДК 339.13.21

АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ (МИКРОСРЕДЫ) ПРИ ОЦЕНКЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ СФЕРЫ УСЛУГ НА РЕГИОНАЛЬНОМ РЫНКЕ

Смирнов Владимир Петрович1, Горбатенко Алексей Владимирович2
1Дальневосточный федеральный университет, кандидат экономических наук, доцент, кафедра менеджмента
2Дальневосточный федеральный университет, студент, кафедра менеджмента

Аннотация
В статье проведен анализ внешней среды (микросреды) при оценке конкурентоспособности организации сферы услуг. В качестве элементов внешней микросреды рассмотрены взаимоотношения с поставщиками, посредниками, конкурентами, клиентами и контактными аудиториями.

Ключевые слова: конкурентоспособность, микросреда, оператор сотовой связи, организация, Приморский край, региональный рынок


ANALYSIS OF THE EXTERNAL ENVIRONMENT (MICROENVIRONMENT) IN ASSESSING THE COMPETITIVENESS OF SERVICE ORGANIZATIONS IN THE REGIONAL MARKET

Smirnov Vladimir Petrovich1, Gorbatenko Alexey Vladimirovich2
1Far Eastern Federal University, PhD, Associate Professor, Department of Management
2Far Eastern Federal University, Student, Department of Management

Abstract
The article analyzes the external environment (micro-) in the evaluation of the competitiveness of a service organization. As elements of the external microenvironment examined relationships with suppliers, intermediaries, competitors, customers and contact audiences.

Рубрика: Экономика

Библиографическая ссылка на статью:
Смирнов В.П., Горбатенко А.В. Анализ внешней среды (микросреды) при оценке конкурентоспособности организации сферы услуг на региональном рынке // Гуманитарные научные исследования. 2014. № 8 [Электронный ресурс]. URL: http://human.snauka.ru/2014/08/7653 (дата обращения: 01.04.2019).

Микросреда любой организации, в том числе, организации сферы услуг, складывается из взаимоотношений с конкурентами, поставщиками, посредниками, клиентами и контактными аудиториями.

Приморский край – один из немногих регионов, в которых присутствует одновременно четыре федеральных оператора сотовой связи (ОСС). Коммерческую деятельность здесь осуществляют «большая тройка» (МТС, Мегафон, Билайн) и еще один оператор – Ростелеком. Общий размер абонентской базы и количество подключений представлены в таблице 1.

Таблица 1 – Общая активная абонентская  база и количество подключений, 2012–2014 гг.

2012 г.

2013 г.

2014 г.

Количество активных абонентов на конец года

1 577 344

1 995 610

2 328 039

Количество проданных комплектов

1 213 683

1 254 915

1 168 725

Проведем оценку конкурентной среды рынка услуг сотовой связи региона. Для этого рассчитаем коэффициент концентрации рынка (CR) и индекс Герфиндаля–Гиршмана (HHI), характеризующие преобладание на рынке той или иной фирмы (данные на март2014 г.):

CR = 27,88 % (МТС) + 34,65% (Билайн) + 26,53% (Мегафон) = 89,05%

HHI = 27,882 (МТС)  + 34,652 (Билайн) + 26,532 (Мегафон) + 10,212 (Ростелеком) = 2786

Значение коэффициента CR > 70%, а значение  HHI > 2000, поэтому можно говорить о высокой степени концентрации рынка и о слабом развитии конкурентной среды. Рынок является высококонцентрированным.

Рассмотрим деятельность каждого ОСС, конкурирующего с ОАО МТС, в отдельности.

  1. Мегафон.

Мегафон – первый федеральный оператор сотовой связи на Дальнем Востоке. Оператором мобильной связи GSM 900/1800 в городе Владивостоке является ЗАО «Мобиком–Хабаровск» – дочерняя компания ОАО «Мегафон».

Компания имеет лицензию Министерства РФ по связи и информатизации N 15412. «Мегафон» предлагает своим клиентам широкий спектр услуг связи. Национальный и международный роуминг компании включает в себя более 700 городов России и более 180 стран мира. Центры обслуживания абонентов сети «Мегафон» открыты во всех крупнейших городах. Дилерская сеть насчитывает более 7000 точек продаж.

Появление этого оператора и начало роста рынка сотовой связи г. Владивостока пришлось на один период времени. До этого на территории области были только региональные GSM операторы, но цены на услуги связи были слишком высоки. За короткий период ЗАО «Мобиком – Хабаровск» построило большое количество базовых станций, охватив все густозаселенные районы. В дальнейшем ЗАО «Мобиком – Хабаровск» вело политику постоянного расширения покрытия сети, то есть охвата новых абонентов, выступая для них практически монополистом, особенно в сельских районах, где даже проводная связь считалась роскошью.

В настоящее время Мегафон проводит агрессивную политику по наращиванию абонентской базы и увеличению собственной доли рынка. Основные показатели деятельности ЗАО «Мобиком–Хабаровск» в Приморском крае представлены в таблице 2.

Таблица 2 – Основные показатели деятельности ЗАО «Мобиком–Хабаровск» в Приморском крае (по данным Минсвязи Российской Федерации)

Показатели

2011 г.

2012 г.

2013 г.

1 квартал2014 г.

Абоненты Биржевые, тыс. чел.

479,0

531,6

650,9

648,8

Абоненты Активные, тыс. чел.

479,0

531,6

650,9

648,8

Доля рынка (3М Абоненты), %

-

26,64

27,96

26,84

Активации, тыс. чел.

357,6

306,0

345,4

57,6

Отток, тыс. чел.

242,7

253,4

226,1

59,6

Целевые потребители. В этой части ОСС ориентируется на массовый и корпоративный сегмент. Несмотря на выгодные предложения для юридических лиц, все их активности «разбиваются» об отсутствие собственной городской номерной емкости. В результате по экспертной оценке доля данного оператора на корпоративном рынке меньше 10%.

Продуктовая политика. Оператор является новатором в запуске тарифа с единой сниженной стоимостью вызовов после 1–й минуты на все направления по региону. Примером служит тарифный план (ТП) Рублевый, ставший основным продающим предложением оператора в течении всего 2008 года. В предложениях ОСС преобладает NET–структура тарифов. Стоит отметить отсутствие государственных номеров, но при введении в эксплуатацию 7–значной номерной емкости данный недостаток устранен.

10 Июня2009 г. Мегафон запустил в эксплуатацию сеть 3G  в административных центрах 7 регионов Дальнего Востока, в том числе, и во Владивостоке.

Ценовая политика. В компании Мегафон установлены паритетные цены с МТС на большинстве тарифов. Наблюдается активная демпинговая политика по всем направлениям, в том числе, в корпоративном сегменте.

Дистрибуция. Мегафон имеет максимальный охват дилерской сети, представлен в региональных и федеральных дилерских каналах, осуществляет активные прямые продажи в корпоративном сегменте. Сеть собственных салонов–магазинов развита слабо.

Оператор активно борется за укрепление имиджа третьего оператора на рынке услуг сотовой связи Приморского края. Ведет активную бонусную политику для привлечения и удержания новых абонентов.

Билайн. Ранее на рынке услуг сотовой связи Приморского края действовала ОАО «Новая телефонная компания» (бренд НТК), основанная в1993 г. во Владивостоке. Компания предоставляла услуги телефонной связи, доступа в Интернет по технологиям ADSL и Metro Ethernet, IP–телефонии и сотовой связи стандарта GSM во всех городах и районах Приморского края. ОАО «НТК» обеспечивало сотовой связью практически все населенные пункты Приморского края.

В мае 2011 года ОАО «Вымпелком» объявило о достижении финальных договоренностей и подписании документов по сделке, позволяющих приобрести 100% акций ОАО «НТК». В июне 2011 года стороны закрыли первый этап сделки – приобретение 90% акций ОАО «НТК». 9,9% были приобретены в результате второго этапа сделки в рамках обязательного предложения, направляемого акционерам общества.

ОАО «НТК» была первой коммерческой структурой в Приморском крае, ориентированной сразу на четыре направления телекоммуникационных услуг – местную телефонную связь, сотовую радиотелефонную связь стандарта GSM, доступ в Интернет и IP–телефонию. На рынке сотовой связи Приморского края занимает позицию лидера, так как компания осуществляла телекоммуникационные услуги до прихода федеральных компаний, поэтому имеет самую большую абонентскую базу.  Основные показатели по оператору представлены в таблице 3.

Таблица 3 – Основные показатели деятельности ОАО «Вымпелком» (НТК) в Приморском крае

Показатели

2011 г.

2012 г.

2013 г.

1 квартал2014 г.

Абоненты Биржевые, тыс. чел.

762,8

1099,9

1231,3

1258,0

Абоненты Активные, тыс. чел.

512,6

726,0

794,8

836,4

Доля рынка (3М Абоненты), %

-

36,4

34,1

34,6

Активации, тыс. чел.

452,8

477,6

353,5

67,0

Отток, тыс. чел.

202,4

140,5

222,0

40,3

Целевые сегменты. Массовый, высокодоходный (HVPC) и корпоративный сегменты.

Продуктовая политика. Оператор предоставляет услуги четырех направлений – IP телефония, фиксированная и мобильная связь, проводной интернет. Первым развил новое для региона направление Wi–Fi, под названием WiMAX, которое позволяет осуществлять высокоскоростную передачу данных.  НТК является лидером рынка по покрытию, значительно обходя ближайших конкурентов. Несмотря на большой «запас», ведет активное строительство сети GSM в удаленных районах. Оператор отказался от инвестиций в сеть 3G, так как делает ставку на альтернативные технологии. На данный момент в предложениях оператора преобладает NET и STEP структура тарифов. Широкий ассортимент пакетированных VAS услуг (пакеты SMS, GPRS, MMS) позволяют снизить price–point в продвижении до цен недоступных конкурентам.

Ценовая политика. Оператор копирует предложения федеральных операторов и устанавливает высокие цены на собственные тарифные планы, пользуясь положением лидера рынка.

Дистрибуция. У оператора имеется развитая сеть собственных офисов по Приморскому краю – в каждом крупном городе представлен собственный салон–магазин (всего 11). Оператор работает со всеми дилерами и проводит множество бонусных программ.

У Билайн  сложился имидж надежного, статусного оператора, что помогает оператору удерживать свои позиции на рынке. Оператор делает упор на направление передачи данных, это USB модемы, мобильный интернет и остальное, так как именно данные услуги позволяют воспользоваться преимуществами связи 3G.

На корпоративном рынке оператор занимает определенные ниши. Например, Билайн выпустил тарифы для использования sim–карт в специальном оборудовании (банкоматы, видеонаблюдение, GPS–маяки и навигаторы).

Ростелеком. До 2013г. компания предоставляла услуги в области цифровой сотовой связи в стандарте GSM под брендом Акос. Компания первой среди дальневосточных операторов получила лицензию на предоставление услуг сотовой связи на территории Приморского края. В мае 1994 года в компании был осуществлен первый на территории Сибири и Дальнего Востока сотовый звонок.

С 1994 года по 1 апреля 2007 года компания предоставляла услуги сотовой связи в цифровом стандарте D–AMPS.

В октябре2003 г. компания «АКОС» начала эксплуатацию новой сети в цифровом стандарте связи – GSM 1800. Стандарт GSM 1800 – один из современных стандартов сотовой связи, совместимый со всеми новейшими разработками коммуникационных систем третьего поколения. Стандарт ориентирован на использование в городах с высокой плотностью населения. Появившись на рынке, компания занялась активными маркетинговыми действиями с целью привлечения потребителей. Эти действия включали бесплатные подключения к сети, 100 рублей на счет каждый месяц, 30 копеек разговор внутри сети, розыгрыш телефонов, автомобилей. Но слишком большой приток абонентов вместе с неотлаженным оборудованием  в итоге привел к постоянному перегрузу сети, к плохому качеству связи и дорогим звонкам на другие операторы. Этим самым Акос заработал негативную репутацию. На данный момент Ростелеком пытается решить эти проблемы, но на реабилитацию имени уйдет много времени.

Основные показатели деятельности ОАО «Ростелеком» в Приморском крае представлены в таблице 4.

Таблица 4 – Основные показатели деятельности ОАО «Ростелеком» в Приморском крае (по данным  Минсвязи Российской Федерации)

Показатели

2011 г.

2012 г.

2013 г.

1 квартал2014 г.

Абоненты Биржевые, тыс. чел.

191,8

230,0

277,4

289,3

Абоненты Активные, тыс. чел.

163,7

194,0

231,9

245,3

Доля рынка (3М Абоненты), %

-

9,72

9,96

10,15

Активации, тыс. чел.

143,6

144,4

122,4

21,6

Отток, тыс. чел.

53,2

106,2

75,0

9,7

Целевые сегменты. Массовый и молодежный

Продуктовая политика. Тарифные планы имеют самую простую структуру среди тарифов конкурентов, что дает ощутимое преимущество. Оператор предоставляет узкий ассортимент услуг, и вся активность компании, как правило, являются копированием предложений конкурентов, с более низкой стоимостью и упрощенной структурой. Ростелеком является аутсайдером по зоне покрытия GSM и EDGE.

Ценовая политика: Ростелеком устанавливает цены ниже среднерыночных на оказываемые услуги.

Ростелеком позиционирует свои услуги связи как услуги для людей, не считающих сотовую связь выражением престижа. Потенциальные абоненты – это люди, уставшие от различных ограничений и потока эмоционально окрашенной, имиджевой информации. Это те, кто понимает, что платить лишнее за минуту разговора – глупо. Ростелеком предлагает выгодные альтернативы предложениям других GSM–операторов. Ростелеком заостряет внимание потребителей на том, что на рынке предлагается более низкая цена за минуту соединения. Интересным моментом является то, что абоненты, пользующиеся услугами Ростелеком (точнее, абоненты еще компании Акос) длительное время, высказывают высокий уровень приверженности к этой торговой марке.

Следует отметить, что доля рынка фирмы рассчитывается исходя из размера абонентской базы, а не из доходов, которые получены от оказанных услуг. Поэтому доля рынка не всегда характеризует результативность деятельности той или иной компании.

МТС занимает вторые и третьи позиции, и, учитывая сложившуюся ситуацию, оператору необходимо оперативно разработать и реализовать проект по повышению уровня конкурентоспособности на региональном рынке услуг сотовой связи (2).

Поделиться в соц. сетях

0

Библиографический список
  1. Федеральный закон № 126–ФЗ «О связи» от 07.07.2003.
  2. Смирнов В.П., Ерохина Л.Д., Горбатенко А.В. Оценка конкурентоспособности организации // Гуманитарные научные исследования. 2014. № 6 [Электронный ресурс]. URL: http://human.snauka.ru/2014/06/7272 (дата обращения: 30.08.2014).


Количество просмотров публикации: Please wait

Все статьи автора «Смирнов Владимир Петрович»


© Если вы обнаружили нарушение авторских или смежных прав, пожалуйста, незамедлительно сообщите нам об этом по электронной почте или через форму обратной связи.

Связь с автором (комментарии/рецензии к статье)

Оставить комментарий

Вы должны авторизоваться, чтобы оставить комментарий.

Если Вы еще не зарегистрированы на сайте, то Вам необходимо зарегистрироваться:
  • Регистрация