Методом самостоятельного сбора информации, в том числе, с использованием интернет-ресурсов в конкурентном бенчмаркинге является опрос и анкетирование потребителей конкурентов (партнеров). В научной литературе достаточно подробно и широко изложены методологические основы исследования конкурентов методом on-line опросов [5,6,7,8,9,11]. Например, опрос и анкетирование потребителей конкурирующих организаций розничной торговли продуктами питания направлены на решение следующих задач [2]:
- определение профиля потребителей продуктовых магазинов на основе различных социально-экономических характеристик, а именно пола, возраста, среднемесячного дохода, состава семьи и ряда других [4];
- определение частоты совершения покупок респондентами, а также зависимость данного показателя от социально-демографических характеристик;
- выявление факторов выбора продуктов питания среди таких характеристик, как: цена, внешний вид продукта, красивая и удобная упаковка, известность торговой марки, дата выпуска и срок годности, страна-производитель, полезность для здоровья, приятный вкус;
- определение структуры затрат потребителей на такие группы продовольственных товаров, как: зерномучные, плодовоовощные, сахар, крахмал, мед и кондитерские изделия, вкусовые продукты, пищевые жиры, яичные продукты, мясные, рыбные, молочные продукты, ликероводочные изделия и табачная продукция;
- оценка средней величины чека при покупке товаров повседневного спроса и продуктов питания в зависимости от места совершения покупки;
- определение условий, при которых респонденты могли бы отказаться от покупки в конкретном продуктовом магазине;
- выявление наиболее популярных акций по продвижению товаров, проводимых в розничных сетях, а также определение наиболее желанных среди них, например, дегустации, подарки и премии, конкурсы, лотереи и т.д.;
- оценка уровня лояльности покупателей различных сетевых магазинов, то есть определение доли покупателей, пользующихся услугами розничной сети, которые готовы порекомендовать магазины данной сети своим близким или родственникам;
- определение рейтинга розничных сетей в зависимости от: общего числа посетителей, уровня лояльности клиентов [11];
- определение психографических типов посетителей продуктовых магазинов на основе таких характеристик, как: отношение к посещению продуктовых магазинов (удовольствие или обременительная ноша), степень спонтанности посещения, склонность к покупкам новинок.
Исследование в конкурентном бенчмаркинге предполагает оценку удовлетворенности клиентов услугами сетевой розницы конкурентов (партнеров), а также разработку рекомендаций по изменениям в собственной торговой сети на основе следующих показателей качества услуг [3]:
- удобство расположения и близость к дому;
- качество и ассортимент представленных товаров;
- наличие скидок по дисконтным картам;
- уровень цен;
- наличие специальных предложений, распродаж и дегустаций;
- атмосфера, чистота, удобство и комфорт в магазине;
- уровень обслуживания;
- удобство парковки;
- режим работы (круглосуточно или нет);
- наличие или отсутствие очередей в кассу, к весам;
- возможность оплаты покупок по банковской карте;
- наличие любимых марок товаров;
- наличие натуральных и экологически чистых продуктов без ГМО, консервантов и искусственных красителей;
- наличие частных марок продукции и т.д.
Обоснованность применения метода интернет-опроса обусловлено строгим соблюдением процедуры и основных принципов проведения количественных статистических исследований:
- широкий охват населения, имеющего возможность участвовать в опросах, который обеспечивается активным проникновением интернета в домохозяйства. Аудитория интернета – это экономически активное население, расходы которого на товары и услуги выше, чем в среднем по стране. Именно по этим причинам аудиторию проведения онлайн-опроса можно считать репрезентативной для исследования потребительского поведения покупателей конкурирующих организаций;
- создание благоприятной атмосферы при ответе на вопросы электронной анкеты (удобство и комфорт интерфейса интернет-портала, отсутствие влияния со стороны интервьюера);
- качественное рекрутирование участников опроса. Более ста источников рекрутинга (онлайн-рекрутинг, телефонный рекрутинг и т.д.), с помощью PR-кампаний на массовых порталах с широкой аудиторией (почтовые службы, поисковые системы, сайты прогноза погоды, порталы онлайн-знакомств, сайты специализированных сообществ по интересам), глубокое профилирование (сбор максимальной информации высокого качества).
Однако к недостаткам метода сбора информации в конкурентном бенчмаркинге можно отнести недостаточную (меньшую, чем в генеральной совокупности) долю людей старших возрастных групп, но со временем и ростом интернетизации домохозяйств этот недостаток будет преодолен. С целью повышения качества результатов опроса может быть проведен комплекс мер для контроля результатов заполнения анкет, который включает:
- программную проверку множественных учетных записей (одинаковые адреса, телефоны, электронные адреса, пароли и т.п.);
- уникальные ссылки на анкету (возможность заполнения только один раз);
- замер среднего времени заполнения анкеты;
- выбраковка анкет с бессмысленными или неподходящими по смыслу ответами на открытые вопросы;
- выбраковка анкет с логическими несоответствиями в ответах на смежные вопросы;
- выбраковка анкет, содержащих большое число ответов «не знаю» и «затрудняюсь ответить»;
- фильтрация «плоских» анкет со стереотипными ответами (например, респондент отвечает «полностью согласен» на большое число вопросов);
- динамическое сравнение ответов на вопросы анкеты с профилем фокус-групп;
- повторный опрос участников исследования.
Анализ результатов исследования и определение разрывов в показателях. После того, как собрана информация и данные о процессах тестирования партнеров (конкурентов) осуществляется процесс анализа данных материалов с целью выявления разрывов и формирования предложений по улучшению деятельности. Этап анализа фактически состоит из пяти процедур:
1. Сортировка собранной информации и данных.
2. Контроль качества собранной информации и данных.
3. Нормализация полученных данных.
4. Выявление разрывов в показателях эффективности и состояния бизнес-процессов.
5. Установление причин разрывов.
Первые две процедуры являются подготовительным этапом, который должен гарантировать отсутствие ошибок или неточностей в полученной информации. Перед началом фактического анализа следует провести нормализацию набора данных, то есть обеспечение сопоставимости полученной информации и показателей конкурентов с аналогичными для собственной организации. Распространенный аргумент против использования конкурентного бенчмаркинга в управлении изменениями заключается в том, что сравнение является настолько уникальной процедурой, что сопоставление невозможно.
Однако практика показывает, что обеспечить корректное сопоставление данных возможно при высокой квалификации исследователей и проведении нормализации данных. Нормализация состоит из пересчета данных о средних значениях показателей и расчетных коэффициентов, которые устраняют такие различия, как размер организации, объем используемых ресурсов, уровень издержек, рыночные условия и т.д. Проведение процедуры нормализации включает в себя определенные шаги по анализу конкретной ситуации на данном рынке товаров и услуг, а также особенностей торгово-сервисной деятельности субъектов рынка.
Одной из основных процедур данного этапа исследования в конкурентном бенчмаркинге является анализ разрывов в показателях эффективности торгово-сервисной деятельности и состояния бизнес-процессов организации, а также определение причин (факторов) выявленных несоответствий. Для установления причин разрывов по сравнению с конкурентами используется несколько методических приемов, например, визуализация схем выполняемых бизнес-процессов, разработка причинно-следственных диаграмм, сопоставление графиков динамики и структуры показателей, использование экономико-математических моделей корреляционно-регрессионного анализа и т.д.
Более глубокий диагностический анализ разрывов в управлении изменениями предусматривает трансформацию выявленных несоответствий в результативности (эффективности) деятельности и состоянии бизнес-процессов в конкретные мероприятия по улучшению и достижению более высоких позиций по сравнению с конкурентами (партерами).
Инновационная адаптация изменений в организации к лучшему опыту. Этап адаптации состоит из четырех процедур, включающих [1]:
- описание идеального (передового) бизнес-процесса (функции управления);
- постановку целей проводимых изменений;
- разработку плана реализации поставленных целей;
- осуществление контроля за исполнением плана мероприятий.
Долгосрочные структурные изменения имеют четыре характеристики: масштаб (изменение на всю или большую часть организации), величина (количественное значение изменений), продолжительность (длительность изменений), стратегическое значение (оценка влияния предполагаемого изменения на общие цели и стратегии организации).
Тем не менее, организация будет удовлетворена результатами проводимых изменений бизнес-процессов, функциональных видов деятельности, функций управления только тогда, когда произойдут изменения на уровне отдельного сотрудника.
Рассмотренные методологические основы конкурентного бенчмаркинга, включающие процесс его проведения и процедуры управления данным процессом, требуют разработки новых или применения существующих в научной литературе и доказавших свою обоснованность и точность методов и моделей управления изменениями (кривой реакции персонала на изменения, модели Левиса, модели Харриса и т.д.) с целью адаптации передового опыта лучших организаций данного или даже любого другого вида экономической деятельности. В этой связи, в дальнейшем следует рассмотреть взаимосвязь и соотношение управления изменениями в организации и процесса бенчмаркинга.
Библиографический список
- Вилкокс, М., Ридерстрале, Й. Корпорация. Перезагрузка. Как лидеры управляют изменениями / М. Вилкокс, Й. Ридерстрале: Пер. Брагиной Н., Адамян М. – Изд-во: John Wiley and Sons, Ltd, 2012. – 280 с.
- Парамонова, Т.Н., Красюк, И.Н. Конкурентоспособность предприятия розничной торговли / Т. Н. Парамонова, И. Н. Красюк. – М.: КноРус, 2010. – 120 с.
- Федеральная служба государственной статистики. Основные показатели системы национальных счетов [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.gks.ru.
- Храмцова Е.Р. Развитие социально ориентированной торговли в регионе // Е.Р. Храмцова, Я.Г. Попова // Вестн. Самар. гос. экон. ун-та. – Самара, 2007. – № 12 (38). – С. 147-152.
- Косарева Т.Н., Комаров В.В., Бобкова Е.Ю. Правовое регулирование маркетинговой деятельности: учебное пособие // Современные проблемы науки и образования. 2009. № 1. С. 76.
- Chebykina M.V., Bobkova E.Y. Capitalization of resource factor in formation of enterprise economic potential. Yelm, WA, USA: Science Book Publishing House LLC, 2014. 185 p
- Chebukina M.V., Shatalova T.N., Jirnova T.V., Bobkova E.Y. Controlling as a tool for implementation of the system for the enterprise resource potential management in its capitalized form // World Applied Sciences Journal. 2013. Т. 27. № 4. С. 444-447.
- Бобкова Е.Ю., Кривцов А.И. Финансовые технологии в маркетинге: учебное пособие. Самара: СИ РГТЭУ, 2012. 360 с.
- Чебыкина М.В., Бобкова Е.Ю. Маркетинг в торговой деятельности (учебник) // Международный журнал экспериментального образования. 2013. № 5. С. 131-132.
- Бобкова Е.Ю. Формирование системы контроллинга на предприятии // Гуманитарные научные исследования. 2013. № 11 (27). С. 34.
- Shatalova T.N., Grigoryants I.A., Bobkova E.Yu. Educational technologies in marketing. Yelm, WA, USA: Science Book Publishing House LLC, 2014. 154 p.