УДК 339.13.017

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МЕТОДА СТРАТЕГИЧЕСКИХ ГРУПП ПРИ АНАЛИЗЕ РЫНКА (НА ПРИМЕРЕ СЕТЕВОГО ПРОДОВОЛЬСТВЕННОГО РИТЕЙЛА)

Асташова Юлия Владимировна1, Демченко Александр Иванович2, Ваганов Максим Александрович3
1Южно-Уральский государственный университет (Национальный исследовательский университет), Кандидат экономических наук, доцент кафедры «Маркетинг и менеджмент»
2Южно-Уральский государственный университет (Национальный исследовательский университет), Кандидат технических наук, доцент кафедры «Маркетинг и менеджмент»
3Южно-Уральский государственный университет (Национальный исследовательский университет), Студент кафедры «Маркетинг и менеджмент»

Аннотация
В статье использована методика построения карты стратегических групп применительно к рынку сетевого ритейла продовольственных товаров. Авторами выявлены стратегические группы конкурентов, идентифицированы их возможные стратегии на рынке. Определено значение полученных стратегических групп при анализе конкурентоспособности участников рынка.

Ключевые слова: исследование рынка, конкурентоспособность, продовольственные сети, стратегический анализ


USING OF A METHOD OF STRATEGIC GROUPS IN THE MARKET ANALYSIS (ON THE EXAMPLE OF A NETWORK FOOD RETAIL)

Astashova Julia Vladimirovna1, Demchenko Alexander Ivanovich2, Vaganov Maxim Aleksandrovich3
1South Ural State University (National Research University), PhD in Economic Science, Assistant Professor of the Marketing and Management Department
2South Ural State University (National Research University), PhD in Technical Science, Assistant Professor of the Marketing and Management Department
3South Ural State University (National Research University), Student of the Marketing and Management Department

Abstract
In article the technique of map construction of strategic groups in relation to the market of a network retail of foodstuff is used. Authors revealed strategic groups of competitors, their possible strategy in the market are identified. Value of the received strategic groups is defined in the analysis of competitiveness of participants of the market.

Keywords: competitiveness, food networks, market research, strategic analysis


Рубрика: Экономика

Библиографическая ссылка на статью:
Асташова Ю.В., Демченко А.И., Ваганов М.А. Использование метода стратегических групп при анализе рынка (на примере сетевого продовольственного ритейла) // Гуманитарные научные исследования. 2014. № 8 [Электронный ресурс]. URL: http://human.snauka.ru/2014/08/7405 (дата обращения: 29.09.2017).

Рынок продовольствия является одним из стратегически значимых рынков для обеспечения жизнедеятельности человека. Продукты питания относятся к категории товаров первой необходимости и повседневного спроса. Рост численности населения предопределяет увеличение спроса на продукты питания, в связи с чем, бизнес в сфере продовольствия можно отнести к наиболее стабильным [1, 2]. Все это определяет высокий уровень конкуренции на рынке продовольственных товаров.

Несмотря на относительную стабильность рынка он также подвержен изменениям. Одним из наиболее значимых изменений последних лет можно назвать смещение центов прибыли от производства «простых» продуктов питания к сфере их переработки и упаковки. Все это обуславливает повышение значимости брендинга [3, с .130] и формирует предпосылки для использования стратегий дифференциации рынка.

Указанное явление также определило условия для изменения структуры конкуренции в звене розничных продаж продовольствия [4]. В настоящее время произошел переход от конкуренции между небольшими независимыми магазинами, которые в большей степени относились к категории «магазин возле дома» сместилась к конкуренции между магазинами сетевого формата. При этом на рынках крупных городов активно развиваются не только местные сети, но и федеральные и международные участники, внося на рынок новые стандарты торгового обслуживания, подходы к формированию ассортимента и ценовой политики [5, с. 156; 6, с. 184; 7; 8, с. 103].

В рамках данной статьи нами будет проведена оценка конкуренции на рынке сетевого продовольственного ритейла на примере крупного областного центра – г. Челябинска.

Актуальность оценки структуры конкуренции на рынке продовольственных сетей города Челябинска заключается в том, что рассматриваемый рынок в данный момент переживает стремительный рост. Во многом этот рост связан с общим ростом экономики Челябинска, увеличением покупательной способности жителей и масштабами строительства недвижимости, в том числе торговой.

Оценка структуры конкуренции предполагает анализ положения конкурентов на рынке [9, 10]. Одним из методов сравнения конкурентных позиций компаний является разработка карты стратегических групп, которая  позволяет сравнить рыночные позиции компаний, объединить их в однородные группы и выявить ближайших конкурентов. Стратегическая группа состоит из компаний со схожими стратегиями и занимаемыми позициями. Отрасль может содержать как одну группу, так и множество стратегических групп. Чем ближе стратегические группы расположены друг к другу, тем более интенсивна конкуренция. Такой способ особенно эффективен, когда в отрасли действует большое число конкурентов, и невозможно изучить их по-отдельности.

Для всестороннего и полного анализа рассматриваемой отрасли целесообразно построить карту стратегических групп с использованием ключевых для отрасли переменных, которые при этом ни в коем случае не должны коррелировать. Несмотря на то, что многие сети развивают магазины различных форматов, у каждого оператора доля точек одного определенного формата значительно превышает долю других, за исключением челябинской сети «Молния». А значит, для покупателей они ассоциируются с каким-то одним форматом и конкурируют в основном за счёт магазинов именно этого формата. Для начала перечислим отличительные конкурентные характеристики: количество торговых точек, формат, уровень сервиса, расположение.

Составим карту стратегических групп по двум переменным – количество торговых точек и их формат. Полученная карта представлена на рис. 1.

 

Рисунок 1 – Карта стратегических групп

Анализируя полученную карту стратегических групп можно сделать определенные выводы. Во-первых, по выбранным двум переменным в отрасли можно выделить 4 стратегические группы, в которые входят все участники рынка.

В первую стратегическую группу входят 5 конкурентов. На рынке города присутствует всего 4 сети, у которых более 10 торговых точек («Пятерочка», «Магнит», «Дикси» и «Молния»). При этом, «Магнит», ближайший конкурент, входящей в эту же стратегическую группу сети «Монетка», опережает последнюю по количеству точек практически в 4 раза. Лидеры в этой группе (как по количеству торговых точек, так и по финансовому обороту) являются лидерами одновременно челябинского и российского рынков. Особенно стоит выделить челябинскую «Молнию», которая владеет точками разных форматов, в том числе, так называемые «Молния-Экспресс», которые представляют из себя ни что иное, как магазины у дома и поэтому входят в данную стратегическую группу.  Для данных сетевых операторов характерна стратегия охвата большего количества покупателей за счет расширения географии сети, так как они обладают для этого достаточным количеством ресурсов. Совокупная доля рынка сетей, входящих в данную стратегическую группу – 21,1%. Данные сети наиболее плотно конкурируют именно между собой. В основном борьба между ними идет за небольшие географические рынки (например, микрорайоны или кварталы). Основными конкурентными преимуществами в данной стратегической группе являются: местоположение в густонаселенных спальных районах и низкие цены. Как правило, для данных сетей, в силу выбранного ими формата, характерен сравнительно небольшой ассортимент, что делает их особенно уязвимыми в случае появления товаров и услуг-заменителей. Так, покупатели, вместо того, чтобы купить овощи или фрукты в дискаунтере с легкостью без каких-либо потерь могут выбрать, находящийся рядом дома киоск, где цены окажутся еще ниже, а качество при этом будет не хуже. Изменение рыночных условий, как, например, снижение покупательной способности граждан, отразится на сетях данной стратегической группы не так сильно, ведь уровень цен существенно ниже, чем у конкурентов, развивающих другие форматы. В то же самое время норма прибыльности у данных сетей сравнительно невысокая и может быть увеличена в основном за счет эффекта масштаба и закупок товаров очень большими партиями по сниженной цене.

Вторая стратегическая группа представлена 4 конкурентами («Молния», «Spar», «Проспект», «Мир Еды»). Причем, трое из этих сетей представлены местными челябинскими операторами, что свидетельствует о привлекательности этого сегмента именно для местных операторов, хорошо знакомых с южно-уральскими потребителями. Лидером в этой стратегической группе является «Молния» во-многом из-за того, что существует она на рынке с 1998 года и за это время заручилась поддержкой населения. В данной стратегической группе идет жесткая конкуренция за лояльность покупателей, начатая именно «Молнией». Именно эта сеть первой ввела накопительную дисконтную систему, которая показала свою эффективность и через некоторое время была взята на вооружение и другими сетями, в том числе «Проспектом». Конкурентными преимуществами в данной стратегической группе является месторасположение в центре города, на пересечениях главных улиц и транспортных развязок, а также наличие парковки. Наличие хорошей парковки отмечается многими экспертами как одно из самых главных преимуществ именно супермаркетов, в которые люди обычно заезжают по пути домой после работы. Сегмент супермаркетов испытывает меньшую угрозу перед товарами-заменителями по сравнению с дискаунтерами и «магазинами у дома», так как магазины данного формата, как правило, находятся в центре, где различных торговых павильонов или киосков нет. Цены в супермаркетах преимущественно выше по сравнению с магазинами других форматов, и, как следствие, средний чек чуть ли не самый большой по рынку. Во многом это связано с дорогостоящей арендой помещений в центре города. Основная ставка в конкурентной борьбе, как уже было сказано, делается на лояльность покупателей. Этому способствуют дисконтные программы, высокий уровень обслуживания, отсутствие больших очередей, а также наличие уникальных товаров, в том числе премиум-класса. Вследствие перечисленных выше условий, сети данной стратегической группы находятся в более сильной зависимости от таких экономических показателей, как покупательная способность граждан и уровень инфляции в стране, чем сети первой стратегической группы. В то же время, норма прибыльности сетей данной стратегической группы выше, чем у дискаунтеров и «магазинов у дома».

Третья стратегическая группа представлена самым большим количеством конкурентов. Среди них: «Молния», «Ашан», «НАШ», «Перекресток», «Теорема», «Мегамарт» и «Карусель». Лидером в данной группе можно назвать челябинскую сеть «Молния», ей принадлежит самое большое количество точек – 4, одна из которых является первой точкой данного формата в городе. Данная группа представлена сетями местного, федерального и международного масштаба, что говорит об интересе данного сегмента среди компаний разного уровня развития. Барьеры на вход в данный сегмент самые высокие за счет необходимости в большом количестве ресурсов. Вследствие сравнительно небольшого размера челябинского рынка, сети, как правило, рискуют открыть лишь по 1-2 точки. При этом, в основном это «якорные» проекты, расположенные в больших торговых комплексах, занимающие не менее 5-15% от их общей площади. Основными конкурентными преимуществами являются: месторасположение в крупных, разрекламированных торговых комплексах, большая торговая площадь, а также наличие продукции под собственными брендом. Сетям данной стратегической группы жизненно необходимо генерировать и привлекать большой поток клиентов. Расположение в популярном торговом комплексе является более приемлемым, чем на городских окраинах или тем более трассах за городом. Конкуренты в этой группе более зависимы от появления новых игроков, так как в этом случае доли рынка и прибыли сильно размываются, особенно, если приходит сильный международный игрок, усекающий часть потребителей. В рассматриваемой стратегической группе сети испытывают минимальную степень угрозы со стороны товаров-заменителей, так как для них, как правило, характерен глубокий и широкий ассортимент, то есть он достаточен, чтобы удовлетворить большую часть покупателей. За счет продукции собственного бренда, гипермаркеты обладают некоторой независимостью от поставщиков, степень власти которых значительно уменьшается при сотрудничестве с крупными гипермакетами. Небольшие поставщики, как правило, готовы на все, чтобы их продукции оказалась на прилавках гипермаркетов.

Четвертая стратегическая группа представлена всего одним конкурентом – «Metro». Это единственная сеть, работающая в формате «Cash & Carry» на рынке города Челябинска. Будучи обладательницей всего одной точки, по меркам рынка, ей принадлежит серьезная доля – 1,4%. «Metro» нацелена на определенную аудиторию покупателей, обусловленную самой характеристикой формата – это владельцы малого и среднего бизнеса, как правило, индустрии гостеприимства или «HoReCa». При этом основная ставка делается на эксклюзивность, так как покупки могут совершать только владельцы клиентских карт. Самая большая величина чека по рынку (3500 рублей), как раз таки и обусловлена наличием в том числе мелкооптовой торговли. В данном сегменте «Metro» является своеобразным монополистом, поэтому многие из конкурентных сил, действующих на представителей других стратегических групп, почти или вообще не действуют на него. Так, покупатели ограничены в возможности торговаться, так как для них созданы самые выгодные из возможных условия. К таковым также относится угроза со стороны товаров и услуг-заменителей, которая почти полностью отсутствует. В то же время поставщики заинтересованы в сбыте большими партиями, поэтому сотрудничество с «Metro» для них важно, что отражается на снижении рыночной власти с их стороны. Самой опасной конкурентной силой в данной стратегической группе является появление новых игроков. К числу таковых можно отнести известную европейскую сеть «Selgros», которая уже имеет в России 6 центров торговли. Однако, на рынке Челябинска она появится скорее всего не скоро, так как пока развивается лишь в центральной части России. Таким образом, «Metro» пока имеет возможность спокойно развиваться в формате «Cash & Carry», одновременно отбираю долю рынка от чисто розничных сетей.

Полученные в рамках статьи результаты оценки конкурентоспособности могут быть использованы как существующими на рынке конкурентами, так и сетями, которые только планируют выйти на рынок, и хотят получить информацию о структуре и характере конкуренции.


Библиографический список
  1. Антамошкина Е.Н. Экономические индикаторы продовольственной безопасности на Юге России // Экономика и менеджмент инновационных технологий. – Март 2014. – № 3 [Электронный ресурс]. URL: http://ekonomika.snauka.ru/2014/03/3852 (дата обращения: 11.07.2014).
  2. Раншакова О.В. Роль торговли в развитии регионов // Современные научные исследования и инновации. – Декабрь 2012. – № 12 [Электронный ресурс]. URL: http://web.snauka.ru/issues/2012/12/19376 (дата обращения: 11.07.2014).
  3. Окольнишникова И.Ю. Баллада о брендоэффективности. Разработка методических подходов к оценке эффективности брендинга // Креативная экономика. 2011. № 1. С. 130-136.
  4. Зинчук Г.М. Развитие инфраструктуры продовольственного рынка // Современные проблемы науки и образования. – 2006. – № 3 – С. 101-103 URL: http://www.science-education.ru/11-363 (дата обращения: 19.06.2014)
  5. Кузменко Ю.Г. Логистика торгового обслуживания: концептуальные подходы к ее формированию // Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия: Экономика и менеджмент. 2013. Т. 7. № 4. С. 156-161.
  6. Потороко А.В., Окольнишникова И.Ю. Управление объемами продукции на предприятиях оптово-розничной сети, с целью оптимизации затрат предприятий сферы услуг//Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия: Экономика и менеджмент. -№ 30. -2012. -С. 184-186
  7. Шарф А.А. Особенности формирования кластерных структур в торговле // Современные научные исследования и инновации. – Апрель 2014. – № 4 [Электронный ресурс]. URL: http://web.snauka.ru/issues/2014/04/33802 (дата обращения: 11.07.2014).
  8. Каточков В.М., Левина А.Б. Оценка логистической интеграции предприятий розничной торговли г. Челябинска // Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия: Экономика и менеджмент. 2010. № 7 (183). С. 102-112.
  9. Гранкина С.В. Анализ состояния российского рынка продовольственных товаров // Актуальные проблемы науки, экономики и образования XXI века : материалы II Международной научно-практической конференции, 5 марта – 26 сентября 2012 года : в 2-х ч. Ч. 2 / отв. ред. Е. Н. Шереметьева. – Самара: Самарский институт (фил.) РГТЭУ, 2012. – 392 с. ISBN 978-5-903878-27-7— c. 20-27. — http://www.creativeconomy.ru/articles/25846/
  10. Меликова М.Д. Разработка и реализации стратегий конкурентных преимуществ на примере «Maks & Margaret’s quality» // Экономика и менеджмент инновационных технологий. – Март 2014. – № 3 [Электронный ресурс]. URL: http://ekonomika.snauka.ru/2014/03/3939 (дата обращения: 19.06.2014).


Все статьи автора «Асташова Юлия Владимировна»


© Если вы обнаружили нарушение авторских или смежных прав, пожалуйста, незамедлительно сообщите нам об этом по электронной почте или через форму обратной связи.

Связь с автором (комментарии/рецензии к статье)

Оставить комментарий

Вы должны авторизоваться, чтобы оставить комментарий.

Если Вы еще не зарегистрированы на сайте, то Вам необходимо зарегистрироваться: