УДК 339.138

ОСОБЕННОСТИ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И ИХ ВЛИЯНИЕ НА СОВРЕМЕННЫЙ МАРКЕТИНГ

Удалова Ирина Борисовна1, Кириллова Кира Владимировна2
1Нижегородский государственный университет им. Н.И. Лобачевского, кандидат экономических наук, доцент кафедры "Компьютерные информационные системы финансовых расчетов"
2НОУ ВПО "Нижегородский институт менеджмента и бизнеса", аспирант кафедры "Экономика предпринимательства"

Аннотация
В статье рассматривается понятие "поведение потребителей", его значение для маркетинга. Освещаются ключевые различия между традиционным маркетингом и маркетингом взаимоотношений. Рассматривается взаимосвязь между изменениями в поведении потребителей и изменениями в маркетинговых подходах к клиентам.

Ключевые слова: взаимоотношения с потребителями, маркетинг, маркетинг взаимоотношений, поведение потребителей, традиционный маркетинг, удовлетворенность клиентов


FEATURES OF CONSUMER BEHAVIOR AND THEIR IMPACT ON MODERN MARKETING

Udalova Irina Borisovna1, Kirillova Kira Vladimirovna2
1Lobachevsky State University of Nizhnу Novgorod, Candidate of Economics, Associate Professor of "Computer information systems for financial settlements» Department"
2Nizhny Novgorod Institute of Management and Business, Graduate student of the Business Economy Department

Abstract
The article is about the concept of consumer behavior, its value for marketing. The key differences highlights between traditional marketing and relationship marketing. Examines the relationship between changes in consumer behavior and changes in marketing approaches to clients.

Keywords: clients satisfaction, consumer behavior, customer relationship, marketing, relationship marketing, traditional marketing


Рубрика: Экономика

Библиографическая ссылка на статью:
Удалова И.Б., Кириллова К.В. Особенности поведения потребителей и их влияние на современный маркетинг // Гуманитарные научные исследования. 2014. № 3 [Электронный ресурс]. URL: http://human.snauka.ru/2014/03/6378 (дата обращения: 28.09.2017).

В рыночных системах, ориентированных на развитие конкуренции, именно потребители товаров и услуг являются “путеводной звездой” для маркетинга. В рамках данной статьи речь пойдет об особенностях покупательского поведения в  XXI в., о специфике современного маркетинга в целом и его взаимосвязи с поведением покупателей.

Прежде всего обратимся к понятию “поведение потребителей”. Дать однозначное определение в данном случае непросто, ведь изучение поведения покупателей касается и экономики, и психологии, и социологии. Эксперты в области потребительского поведения Р. Блэкуэлл, П. Миниард и

Дж. Энджел полагают, что “Поведение потребителей определяется как действия, предпринимаемые людьми при приобретении, потреблении товаров и услуг и избавлении от них. Другими словами, поведение потребителей принято считать наукой о том, “почему люди покупают” [1, с. 35]. Специалисты в области маркетинга во все времена пытались понять потребителей, дать объяснения тем или иным решениям, принятым покупателями. На наш взгляд, интерес к этой теме оставался постоянным, а вот угол зрения маркетологов на потребителей менялся в зависимости от действующей маркетинговой парадигмы. Если не рассматривать подробно эволюцию маркетинговых концепций, то, по мнению авторов, можно разделить маркетинг на два вида: маркетинг XXв. и маркетинг XXIв. Рассмотрим их более подробно.

“Маркетинг прошлого столетия характеризовался наличием одного приоритетного направления – трансакционного маркетинга; его позиции были настолько сильны, что он приобрел и второе название, сохраняющееся за ним до сих пор: традиционный маркетинг” [2, с. 687]. Данный вид маркетинга использовал знания о поведении потребителей в первую очередь для воздействия на них с целью их (потребителей) привлечения, в том числе путем “переманивания” их у конкурентов;  без обязательной ориентации на построение с ними долгосрочных отношений. Данный подход к потребителю “предполагает некоторое психологическое соперничество за рыночную власть между производителем и потребителями” [2, с. 688], кроме того, такая модель маркетинга исходит из того, что покупатели занимают пассивную роль в отношениях с поставщиками товаров и услуг, их поведение предсказуемо и не оказывает серьезного влияния на деятельность производителей, поэтому основное внимание (чаще всего) сконцентрировано не на них, а на продукции.

В нынешнем столетии широкое распространение получил маркетинг (взаимо)отношений, именно этот вид маркетинга, на наш взгляд, можно считать маркетингом XXIв. Его появление “обозначило…переход от мышления исключительно в терминах конкуренции и конфликта к мышлению в терминах взаимозависимости и кооперации” [3, с. 81]. Маркетинг отношений ориентируется на развитие долгосрочных взаимовыгодных отношений между потребителями и производителями товаров и услуг; направлен на создание продукции максимально полно соответствующей запросам тех или иных целевых групп, их стилю жизни и их ценностям; ориентирован в большей степени на удержание клиентов за счет максимально полного удовлетворения их потребностей. Данный маркетинг уже не отводит потребителям пассивную роль во взаимоотношениях, а признает их рыночную власть и стремиться к сотрудничеству с ними. В этой связи поведение потребителей играет более важную роль, чем при использовании традиционного маркетинга, о котором говорилось выше. Стоит отметить и то, что компании, применяющие маркетинг взаимоотношений стремятся к построению длительных, “крепких” отношений не только с потребителями, но и с поставщиками, дилерами, собственным персоналом, общественными организациями, что дает больше шансов, чем при традиционном маркетинге, для развития удовлетворенности потребителей [2, с. 689].

По мнению, Ф. Котлера, “появление маркетинга отношений обозначило сдвиг маркетинговой парадигмы” [3, с. 81]. Действительно маркетинг XXIв. сильно отличается от маркетинга XXв., ведь именно в рамках маркетинга взаимоотношений компании обратили максимум своего внимания на потребителя, принимая во внимание его явные и скрытые потребности. Но что именно способствовало такому “развороту” маркетинга? На наш взгляд, ответ нужно искать в изменениях, произошедших с потребителями.

Многие эксперты в области маркетинга и поведения покупателей отмечают, что современные потребители сильно отличаются от потребителей XXв., так Ф. Котлер [3], С. А. Бутчер [4], Н. Хилл [5] акцентируют внимание на следующих особенностях потребителей:

1) информированность;

2) готовность к сотрудничеству с компаниями и другими потребителями;

3) мобильность;

4) требовательность;

5) образованность.

Поведение современных покупателей, по нашему убеждению, во многом изменилось под влиянием данных особенностей. Нынешние потребители, как правило, знают что, когда, где, у какой именно организации и по какой цене они хотели бы приобрести те или иные товары / услуги, которые играют важную роль в их жизни. Для достижения необходимых параметров покупки они стали все чаще создавать специализированные неформальные сообщества клиентов тех или иных организаций и с помощью таких сообществ смогли приобрести определенную рыночную власть, которой не было у большинства покупателей XXв. Наличие такой власти подкрепляется все возрастающим уровнем образования населения, повышением его мобильности, что приводит к росту требовательности со стороны потребителей к производителям товаров и услуг. Свои требования современные клиенты выражают уже не пассивно (в случае конкретных претензий), а активно, они выражают это в своем потребительском поведении, стремясь к максимально выгодным для них отношениям с компаниями.

Именно такие изменения в поведении покупателей, по мнению авторов, и привели к тому, что стало возможным быстрое развитие и распространение концепции маркетинга взаимоотношений, которая базируется на предположении о том, что потребители, как и производители, обладают рыночной властью, поэтому им необходимо не конфликтовать, а кооперироваться с целью достижения тех результатов, которые устроят все заинтересованные стороны.

Безусловно, распространение маркетинга взаимоотношений не означает, что традиционный маркетинг не эффективен на всех рынках и во всех видах деятельности, более того, возможен определенный компромисс между данными видами маркетинга в рамках отдельных организаций. Для нас более важно отметить то, что изменения в поведении покупателей способны воздействовать на маркетинг, который вынужден адаптироваться под новые потребности клиентов. Поэтому компаниям, ориентированным на долгосрочную прибыль, следует  обратить особое внимание на потребности своих клиентов, их ценности, образ жизни и поведение, связанное с выбором, приобретением и избавлением от покупок.


Библиографический список
  1. Блэкуэлл, Р. Поведение потребителей / Р. Блэкуэлл , П. Миниард, Дж. Энджел; пер. с англ. СПб.: Питер, 2007. 944 с.
  2. Удалова И.Б., Кириллова К.В. Современный маркетинг: выбор между традиционным маркетингом и маркетингом взаимоотношений  // Экономика и предпринимательство. 2013. №12 ч.3. С. 687-689.
  3. Котлер, Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер / Ф. Котлер; пер. с англ. М.: Альпина Паблишес, 2012. 211 с.
  4. Бутчер, С. Программы лояльности и клубы постоянных клиентов / С. Бутчер; пер.с англ. Е. В. Трибушной. М.: Вильямс, 2004. 271 с.
  5. Хилл,  Н. Как измерить удовлетворенность клиентов / Н. Хилл, Дж. Брайерли, Р. Мак-Дуголл ; пер. с англ. М.: “ИНФРА-М, 2005. 176 с.

 



Все статьи автора «Удалова Ирина Борисовна»


© Если вы обнаружили нарушение авторских или смежных прав, пожалуйста, незамедлительно сообщите нам об этом по электронной почте или через форму обратной связи.

Связь с автором (комментарии/рецензии к статье)

Оставить комментарий

Вы должны авторизоваться, чтобы оставить комментарий.

Если Вы еще не зарегистрированы на сайте, то Вам необходимо зарегистрироваться: