УДК 339.138

ПРЕДПОСЫЛКИ РАЗВИТИЯ КРОССВОЗРАСТНОГО МАРКЕТИНГА

Асташова Юлия Владимировна
Южно-Уральский государственный университет (Национальный исследовательский университет)
кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга и менеджмента

Аннотация
Статья содержит анализ тенденций маркетинговой деятельности в условиях демографических изменений общества. Предлагается авторская концепция кроссвозрастного маркетинга. Обоснована актуальность концепции в современных условиях старения населения, определены задачи предлагаемой концепции, проведен анализ возможных путей их решения в рамках ассортиментной политики, сегментации и продвижения. Рассмотрены примеры практического использования приемов кроссвозрастного маркетинга на российском рынке.

Ключевые слова: геронтомаркетинг, детский маркетинг, кроссвозрастной маркетинг, поведение потребителей, сегментация, старение населения, целевая аудитория


PRECONDITIONS FOR THE DEVELOPMENT OF CROSS-AGE MARKETING

Astashova Julia Vladimirovna
South Ural State University (National Research University)
PhD in Economic Science, Assistant Professor of the Marketing and Management Department

Abstract
Article contains the analysis of tendencies of a marketing activity in the conditions of demographic changes of society. The author's concept of cross-age marketing is offered. Relevance of the concept in modern conditions of aging of the population is proved, tasks of the offered concept are determined, the analysis of possible ways of their decision within assortment policy, segmentation and promotion is carried out. Examples of practical use of acceptances of cross-age marketing in the Russian market are reviewed.

Keywords: children's marketing, consumer behavior, cross-age marketing, population aging, segmentation, target audience


Рубрика: Экономика

Библиографическая ссылка на статью:
Асташова Ю.В. Предпосылки развития кроссвозрастного маркетинга // Гуманитарные научные исследования. 2014. № 3 [Электронный ресурс]. URL: http://human.snauka.ru/2014/03/6031 (дата обращения: 28.05.2017).

Возможности улучшения конкурентного положения и расширения доли рынка для современных компаний напрямую связаны с увеличением числа потребителей. Подобные цели легче достигаются на растущих рынках, а именно в условиях наличия на рынке «свободных» потребителей. При насыщении рынка привлечение новых потребителей связано с необходимостью развязывания конкурентных войн, что не всегда соответствует ресурсам, возможностям и интересам компаний. Выход на новые географические рынки также может быть ограничен как уровнем конкуренции на них, так и наличием ресурсов, необходимых для ведения конкурентной борьбы. Таким образом, для современной компании актуальным становится вопрос о поиске источников расширения клиентской базы. Особенно остро задача поиска и привлечения новых клиентов стоит перед компаниями, работающими с четко определенным возрастным сегментом потребителей, например, на рынке детских товаров, специфика деятельности которых в области взаимодействия с потребителями заключается в постоянной работе по привлечению новых клиентов при отсутствии возможности сохранения существующих.

Актуальность поиска и привлечения новых групп потребителя также может быть обусловлена демографическими тенденциями. В настоящее время мировым сообществом обсуждается проблема старения населения, последствием которой является существенная трансформация структуры общества и, следовательно, изменение стратегической привлекательности некоторых возрастных групп потребителя. Так, по  оценкам ООН в мире к 2050 году число людей старшего возраста впервые превысит число детей моложе 15 лет [1].

В целом, укрупнено выделяют следующие возрастные категории потребителей:

-        дети и подростки;

-        молодежь;

-        потребители среднего возраста;

-        потребители пожилого возраста.

Можно также обозначить две концепции возрастного маркетинга, ориентированные на специфику младшей и старшей возрастных групп потребителей, а именно детский маркетинг [2, с. 32] и геронтомаркетинг [3, с. 208] (маркетинг товаров и услуг для пожилых потребителей). Формирование и развитие  геронтомаркетинга, в частности, обусловлено тенденциями увеличения доли пожилого населения в мире.  Прогноз изменения численности основных возрастных групп населения России (по среднему варианту) [4] представлен на рис. 1.

Источник: составлено автором по данным World Population Prospects: The 2012 Revision

Рисунок 1 – Прогноз изменения численности возрастных групп населения России

Как следует из рис. 1, численность  средней возрастной группы  по прогнозу существенно сократится. Учитывая тот факт, что  потребители в возрасте 30 – 60 лет являются ядром целевой аудитории большинства российских компаний, можно прогнозировать обострение конкуренции. Таким образом, для бизнеса в ближайшей перспективе актуальным становится вопрос о расширении границ целевой аудитории, поиска новых возрастных сегментов рынка, что позволит компенсировать сокращение численности потребителей средней возрастной группы.

Рассмотрим возможные направления расширения целевой аудитории.

Для возрастной группы молодежи, к которой мы условно отнесли людей в возрасте 15-30 лет, также характерна тенденция сокращения ее численности, причем общие темпы снижения за исследуемый период являются самыми высокими среди рассмотренных возрастных групп и составляют  38%. Для сравнения аналогичный показатель для средней возрастной группы (30-60 лет) составил 28%. В абсолютном выражении численность возрастной группы 15-30 лет сократится к 2050 году более чем на 12 млн. человек. Тем не менее, даже ее минимальная численность (порядка 20 млн. человек) способна компенсировать сокращение численности среднего возрастного сегмента. Однако не следует забывать, что молодежь уже давно является объектом воздействия маркетинга [5] и в данном возрастном сегменте наблюдается высокая конкуренция. Именно молодежь является потребителями, следящими за модой и технологическими новинками, активно тратящими средства на развлечения. Многие компании рассматривают данный возрастной сегмент в качестве ядра своей целевой аудитории. На российском рынке примером такой компании является, в частности, телеканал «ТНТ», работающий на аудиторию от 14 до 44 лет [6]. Борьба телеканала за молодую аудиторию проявляется в трансляции ярких молодежных программ, зачастую провокационных девизов канала, соответствующим контентом.

Прогнозируемая численность детской аудитории, в отличие от молодежи, характеризуется стабильностью и составляет около 20 млн. человек. Для последних десятилетий характерен рост активности бизнеса, ориентированного на эту целевую аудиторию. Рынок товаров, предназначенных на детей, характеризуется рядом особенностей, таких как: повышенные требования к качеству и безопасности товаров, специфичное ценообразование, отсутствие отложенного спроса на детские товары, необходимость взаимодействия с различными возрастными группами и т.п. Отдельно следует обозначить такую проблему работы на рынке детских товаров как короткий жизненный цикл клиента. Даже если рассматривать в качестве потребителей домохозяйства с детьми, то длительность цикла потребления товаров для детей оставляет не более 10-15 лет. Это обуславливает необходимость постоянной работы по привлечению новых потребителей.

Таким образом, можно отметить, что дети и молодежь являются привлекательным сегментом для компаний, ориентирующихся на средний возрастной сегмент, особенно в условиях сокращения его численности. Преимуществом расширения нижних границ целевой аудитории является возможность увеличение продолжительности жизненного цикла клиента. При этом важным обстоятельством можно назвать перспективы более раннего формирования потребительской лояльности к бренду. Для выхода на детскую аудиторию необходимо соответствующее расширение ассортимента за счет включения в него товаров для детей, соответствующих специфическим требованиям и особенностям потребителей. При разработке детских брендов следует обеспечить сохранение их взаимосвязи с «взрослыми» брендами компании [6, с. 153], что позволит сохранить плавное переключение потребителей при переходе в следующую возрастную группу.

Наибольшая специфика характерна для группы потребителей пожилого возраста, численность которой по прогнозу значительно возрастает (прирост составляет 22% или почти 6 млн. человек).

Отметим, что среди всех возрастных групп пожилые люди в меньшей степени рассматриваются бизнесом как перспективная целевая аудитория. Тем не менее, в условиях старения населения ситуация постепенно меняется. Актуальность расширения верхних границ целевой аудитории обусловлена тем, что в отношении потребителей пожилого возраста задачей является не вовлечение, а удержание. Люди старшего возраста имеют больший опыт покупок, сформировавшиеся предпочтения и уровень лояльности

Сохранение потребителя обеспечивается, в частности, вниманием компании к его требованиям, особенно в том случае, когда эти требования начинают изменяться. Отметим, что мониторинг динамики запросов и ожиданий потребителя является одной из задач бизнеса вне зависимости от причин этих изменений (возраст, социальный статус, семейное положение). В целом, с возрастом потребители предъявляют повышенные требования к комфорту, простоте, функциональности, уделяя меньшее внимание престижности, имиджу компании, бренду, так как способны оценить реальные свойства товара и не желают переплачивать за несуществующие ценности. Это позволяет охарактеризовать поведение потребителей старших возрастных групп как более рациональное. Рациональность также обусловлена снижением доходов, сопровождающим выход на пенсию. Как показывают исследования, стремление к экономии проявляется даже при наличии определенного уровня накоплений.

В то же время потребители старших возрастных групп готовы платить больше за товары и услуги, позволяющие им сохранить привычный стиль жизни. Как известно, старение сопровождается рядом изменений, которые наиболее полно проявляются с прекращением трудовой деятельности. На фоне снижения физической активности, обусловленной состоянием здоровья, пенсионер сталкивается с изменением социального статуса, привычного круга общения. В процессе адаптации к новому ритму жизни востребованными являются товары и услуги, которые позволяют сохранить привычный уровень потребления, компенсировать происходящие изменения, заменить прежнюю активность новыми увлечениями.

Таким образом, можно говорить о рационально-компенсирующей модели поведения пожилых потребителей, в рамках которой пожилые люди являются потребителями товаров и услуг, ориентированных, в том числе, и на среднюю возрастную группу, а также предъявляют особые требования к функциональности, комфорту, простоте использования, которые могут быть актуальны и для потребителей других возрастных групп. Также на потребителей пожилого возраста ориентированы специализированные товары и услуги – геронтотовары, учитывающие специфические потребности, характерные для пожилого возраста, к которым, как правило, относятся лекарственные препараты и медицинская техника, специальные услуги по уходу и т.п.

Таким образом, для решения проблем, связанных с сокращением численности клиентов, можно использовать три варианта маркетинговых решений:

-        расширение нижних границ  (омоложение) целевой аудитории;

-        расширение верхних границ  целевой аудитории;

-        расширение целевой аудитории в обоих направлениях.

Взаимодействие с потребителями различных возрастных групп представляет собой сложный и затратный  процесс. В рамках ассортиментной политики необходимо выводить на рынок товары, соответствующие  различным требованиям, организовать различные каналы коммуникации, разрабатывать программы продвижения, ориентированные на различные возрастные группы. В рамках данного подхода эффективно могут применяться инструменты инновационного маркетинга, направленные на формирование новых потребностей у потенциальных и реальных потребителей. [8, с. 16]

Для обозначения специфики маркетинговой деятельности в условиях взаимодействия с широким возрастным спектром потребителей нами предлагается термин «кроссвозрастной маркетинг». Задачами кроссвозрастного маркетинга можно назвать формирование и продвижение ассортимента, включающего товары, соответствующие требованиям различных возрастных групп, что может быть реализовано двумя путями:

-        расширением ассортимента за счет включения в него товаров, предназначенных для отдельных возрастных групп;

-        развитием и совершенствованием товара путем сочетания в его концепции, конструкции и дизайне требований разных возрастных групп потребителей.

Кроссвозрастной маркетинг используется также компаниями, продукция и услуги которых не предполагают возрастной сегментации потребителей. В этом случае кроссвозрастной подход применяется при продвижении продукта и взаимодействии с различными возрастными группами.

Таким образом, в рамках кроссвозрастного маркетинга можно выделить два подхода – дифференцированный и унифицированный, сравнительная характеристика которых представлена в табл. 1.

Таблица 1 – Характеристика дифференцированного и унифицированного подхода в рамках кроссвозрастного маркетинга

Характеристика

Дифференцированный

Унифицированный

Основное положение Основан на учете различия требований потребителей разных возрастных групп Основан на согласовании требований потребителей разных возрастных групп
Ассортиментная политика Товары четко дифференцированы по возрастным группам Товар предназначен для широкой возрастной группы потребителей, «дизайн для всех»
Взаимодействие с потребителями Использование подходов, учитывающих дистинктивные признаки возрастных групп Использование подхода, основанного на схожести  и общности различных возрастных групп

На практике указанные подходы могут использоваться перекрестно. Рассмотрим примеры использования унифицированного и дифференцированного подхода на фармацевтическом рынке. Так, например, препарат от насморка «Квикс» («Quixx») пердназначен для потребителей всех возрастных групп, начиная с трех месяцев, для его продвижения на рынке также используется унифицированный подход. Препараты «Аква марис», «Тизин» имеют несколько форм выпуска, в том числе для детей, но при продвижении препаратов используется унифицированный подход (при этом в рекламе «Аква Марис» присутствует изображение детского флакона, а в ролике для «Тизин» детская форма выпуска даже не упоминается). Препарат «Эспумизан» выпускается в капсульной форме для взрослых и в виде раствора для детей, в продвижении препарата также используется дифференцированный подход. Аналогичную стратегию используют и производители витаминов, рекламируя свои препараты для детей. В рамках кроссвозрастного маркетинга интерес представляет также компания по продвижению препарата «Кардиомагнил». Используя слоган «Кардиомагнил дарит Вам время» производитель изначально ориентировался на пожилых потребителей, что было отражено в сюжетах рекламных роликов. Позже препарат стал преподноситься также как средство профилактики для более молодых потребителей. Так, в рекламном ролике с участием мужчины пожилого возраста, длительное время принимающего препарат, он рекомендуется мужчине средних лет «Давай-ка, и ты начинай!». В рекламном сообщении препарата «Йодомарин» можно выделить различные обращения к различным возрастным группам, а именно: для детей – рост и развитие, для среднего возраста – противодействие стрессу, утомляемости и плохому настроению, для пожилых – улучшение памяти и самочувствия. Примером расширения верхних границ целевой аудитории на рынке детской косметики является рекламный ролик детского масла линии «Джонсон Беби», предлагающий использовать продукт как средство по уходу за женской кожей с рекламным слоганом «Кожа как у младенца».

Таким образом, кроссвозрастной маркетинг, учитывая современные демографические тенденции, является востребованной концепцией, нацеленной на расширение возрастных границ целевой аудитории, и располагающей инструментами управления ассортиментной политикой и продвижением продуктов. Выделенные унифицированный и дифференцированный подходы кроссвозрастного маркетинга позволяют определить стратегию маркетинга с учетом особенностей рынка, возможностей и ресурсов компании и обеспечить эффективное взаимодействие с потребителями различных возрастных групп.


Библиографический список
  1. Доклад ООН «Старение в XXI веке: триумф и вызов»// URL: https://www.unfpa.org/webdav/site/global/shared/documents/publications/2012/Ageing%20Report%20Executive%20Summary%20RUSSIAN%20Final%20low%20resolution.pdf (дата обращения 10.02.2014)
  2. Кузнецова Ю.В. Новые способы продвижения товаров: современные формы маркетинговых коммуникаций в России // Вестник Евразии. 2006. № 2. С. 25-46.
  3. Багиев Г.Л., Богданов Е.Г., Бойцова А.Е. Социально-экономические факторы формирования и развития геронтомаркетинга // Проблемы современной экономики. 2012. № 2. С. 207-211.
  4. World Population Prospects: The 2012 Revision// URL: http://esa.un.org/wpp/Excel-Data/population.htm(дата обращения 11.02.2014)
  5. Шадрина С.В. Исследование подростков как потребителей: основные этапы развития // Вестник Российского университета дружбы народов. Серия: Экономика. 2009. № 3. С. 92-100.
  6. Старение телевизионной аудитории российского телевидения // URL: http://www.pdi.ru/section23.phtml?id=78
  7. Окольнишникова И.Ю. Методы оценки эффективности рекламной аргументации в системе комплексного рекламного продвижения бренда в сфере услуг // Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия: Экономика и менеджмент. 2012. № 30. С. 153-155.
  8. Демченко А.И., Егорова К.В. Особенности формирования национальной модели инновационного развития// Торгово-экономические проблемы регионального бизнес пространства. 2013. № 1. С. 12-16.


Все статьи автора «Юлия Асташова»


© Если вы обнаружили нарушение авторских или смежных прав, пожалуйста, незамедлительно сообщите нам об этом по электронной почте или через форму обратной связи.

Связь с автором (комментарии/рецензии к статье)

Оставить комментарий

Вы должны авторизоваться, чтобы оставить комментарий.

Если Вы еще не зарегистрированы на сайте, то Вам необходимо зарегистрироваться: